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全美学营销品牌战略与设计(下篇)

壹串通   杨崇俊   2020-05-09

为实现文化兴企、品牌强国,由广东省企业品牌建设促进会、广东品牌研究院、广东品牌全球竞争力评估实验室联合开展——品牌英才培育计划。5月3日,中国全美学营销倡导者、壹串通品牌营销创意团主席、云南世博会形象主创设计师杨崇俊受邀为品牌资质官展开以《全美学营销品牌战略与设计》的资质培训第十六讲,收获了一大波品牌官们的在线点赞。

以下为学习纪要:(此为下篇)

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品牌浅沟通

(三)心智模式与心智设计

特劳特有个很大的贡献是提出了品牌心智的概念,但其实在他的系统里面对设计没有做很多的阐述,我们今天试着来聊一聊这个事情,心智模式和心智设计。设计到底要以什么为依据呢?设计有没有一些理论和方法可以指导我们做设计?我们讲心智设计建立在心智模式的基础上。

1.什么叫心智模式?

第一个,心智模式简单的说就是思维定制,每个人都有自己的思维定制。

第二个,心智模式是大脑接受信息、过滤信息、处理信息的方式。我们每个人的大脑接受信息、过滤和处理信息是有一套模式的。

第三个,心智阶梯,同一品类心智最多能记住7个品牌,甚至是更少。

第四个,二元法则,在一个成熟的市场,顾客心智空间往往只能容纳2个品牌。

第五个,心智懒惰,只接收最简单和喜欢的信息。每个人的心智很懒的,不会主动思考,只能接受一些简单和喜欢的信息。

第六个,浅沟通是建立心智认知的主要手段。刚才我们讲浅沟通,浅沟通对品牌有两种方式,一种是感性的,通过视觉,通过感觉的东西来实现的。二是通过理性的信息方式。

第七个,语言和视觉是构建心智认知的两种方式。

2.心智设计围绕“品牌资产”展开

我们讲心智设计,品牌的心智设计围绕着品牌资产来展开,这里面有什么内容呢?

第一个,品牌名称。这是最重要的,品牌资产里面品牌名称是最重要的要素。所以说我们今天看到很多广告,如果一个广告里面连品牌名都找不到,这个广告是浪费的,花这个钱是冤枉钱。到今天为止我们还可以看到很多很多广告,广告里面找不到品牌名,或者是这个品牌名非常非常小,在角上,设计的面积上面占很小的一部分,找仔细找才能找的到。

第二个是品类。品类是我们做什么的。

还有LOGO、色彩、广告语、代表品相、IP、信任状。

3.心智设计有三个要素

1)语言

我们先讲语言,语言其实就回答几个问题,第一个你是谁,这里对应的是品牌名称。第二个你是做什么的,对应的是品类归属。第三个你有何不同,即差异化卖点。第四个是何以见得,即信任状。

我们谈设计,实际上设计里面离不开语言,我们做一个平面设计或者是画面的时候,语言可能在画面里面是最核心的元素。我们讲的很多理性的沟通方式,一些大众的品牌沟通方式,实际上更多的本身语言就是设计元素,整个画面语言占很大的位置,它可以更加快速、简单理解,一看就懂,对语言的要求就是快速、简单理解,一看就懂。

2)符号

符号是视觉记忆符号,回答你长什么样子,包括色彩、LOGO、代表品相、IP、其他符号。

符号是以降低记忆成本为第一要务。我们为什么做这么多符号呢?做符号不是为了美,这个大家一定要明白。我们做视觉一定不是因为美、好看,是因为你要想办法让消费者记住你。比如说我们讲的天猫,天猫长的非常怪的猫,最开始做起来时很多人吐槽,觉得太丑,但是这个记忆度非常、非常高,识别度也非常、非常高,一次就记住和识别了,所以这个记忆成本就非常低。

我们今天讲的东西很多大家要明白,我们讲全美学营销,讲美学不是讲美这件事情,我们讲美是完整的美,更大范畴谈美这件事情,而不是讲漂亮这件事情。

3)调性

什么叫调性呢?调性这个词实际上从音乐里面借鉴过来的,从设计里面来看,我认为设计的调性只性格、气质、形象的混合,统一的设计风格和设计语言。我们通常讲设计调性高和低,所谓高和低,高调性是更加的说不清楚,更加的凭感觉。低调性的东西实际上更加直白,我们讲的叫卖式的很多东西就是调性很低,我们讲感觉的东西,右边是LV的广告画面,这种画面到底讲什么东西,每个人看了之后理解都不一定相同。

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基于战略和竞争视角的品牌设计

我们之前讲了美学属性和沟通属性,这里我们讲设计的竞争属性,基于战略和竞争视角的品牌属性。

(一)大竞争时代,设计必须直指竞争

品牌设计的竞争属性长期以来是被严重忽视的。做设计的很多同学、同行,做设计时很多时候第一反应是设计讲的是美与丑的事情,实际上认知是非常片面的,设计最终的目的是用来竞争的,这是我们的理解。大竞争时代,设计的竞争属性。到了这个时代设计的竞争属性被大家重新认识了,所以我们讲设计必须要直指竞争,设计是用来竞争的,不是为了好看的,也不只是用来沟通的。只有好看和沟通是不够的,一定要设计必须直指竞争。

(二)设计的目的是降低品牌被发现和记忆的成本,最终在消费者心智中形成品牌资产

我们看到王老吉的红罐,王老吉、加多宝花这么多钱打官司就为了这个红色的罐子吗?罐子的颜色红色,这个大家就明白为什么了。所以我们讲对设计重新的理解,设计是基于视觉化竞争基础。我们的视觉和视觉之间是有竞争的,是直接竞争,为什么讲直接竞争呢?比如说在我们讲的竞争的环境,一种场景是在一个卖场里面会碰到竞争对手,在广告环节里面也会碰到竞争对手。你碰到竞争对手他们怎么样抢夺消费者的视觉,这是很大的问题。

(三)基于竞争和战略视角的品牌设计的不同

1、传统视角:求美、求变、求新

这是通病,做设计的人基本上脑袋里面就是这三个事情。要做的漂亮,要跟别人不同,要变好,今天变一个,明天变一个,今天用红色,明天用绿色,后天又用黄色,用到烦觉得好土,又换个颜色,觉得忍受不了这种刻板的东西,不断的变,求新,这是传统视角设计的要求。

2、战略视角:强化视觉竞争力、一致性和长久不变的视觉符号

我们讲的战略视角是什么?强化视觉的竞争力,长久不变的视觉符号。战略的角度看,我们的设计,我们的视觉一定要有长久和不变的特点。从战略的角度来看,竞争是首先考虑的,这是第一位的,其次是沟通,再次是美感。在今天设计或者是视觉的品牌竞争是尤为重要的。

战略角度下的品牌设计,要求设计师回到竞争和战略的角度克服求变、求新、天马行空的创意欲望。这是给到设计师朋友的一句话,大家一定要克制这种欲望。

(四)战略型设计必须具备的特征

第一个,体现战略意图;

第二个,必须基于竞争的角度,而不是美感的角度;

第三个,要有长远规划和规范的一次性特征;

第四个,最终在消费者心智中形成品牌印象和记忆,形成品牌资产,这个要固化下来的。

一个坚持使用10年的设计方案,就是战略性的设计。

什么叫战略性设计?比如说展厅,大家都很喜欢每次开展会都有不同的展厅,不同的风格,请不同的设计师设计不同展会的展厅,其实这是很错误的做法,正确的做法是我们展厅的设计永远是一种风格。可能每年会有一些小的变化,但是永远是一种风格、一种调性、一种色彩,这种风格和调性如果坚持10年,这种设计就变成了战略性的设计,而不是创意性设计。创意性设计是求新、求变、求独创,这个是完全不同的思维方式。

小米电器产品设计的一致性特征。

从产品的角度来看,我们看到小米,因为小米家电这块的负责人刘德是学工业设计的,所以小米电器产品设计的一致性特征,实际上就是它战略性的东西,它是战略性的设计。我们对小米家电的的符号,他们使用的色彩有一致性的特征,这种一致性的特征就变成了识别产品,消费者会有一个清晰的认知,他们使用的方和圆,也变成了视觉上的竞争。

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互联网时代品牌视觉化设计趋势

(一) 背景

所谓的互联网时代有一个背景,第一个是品牌的充分竞争。第二个是信息碎片化。第三个是消费升级。所以说在这个背景下面,我们今天看到很多品牌设计已经发生了很大的转变。

1.视觉竞争

视角的竞争本质是降低被发现和记忆成本。在各种设计要素中,色彩最有潜力,色彩的价值被放大,成为品牌视觉化设计的第一要素。

过去我们强调的是LOGO,视觉要素里面LOGO是第一设计要素。但是到了今天,色彩成为了视觉化第一要素。

2.破解碎片化

破解碎片化是最好的方式。所谓碎片化,今天的信息是碎片化的信息。我们的设计,破解碎片化最好的方式就是反碎片化设计,扁平化设计为主。那些画面里面很多装饰性的,很多不同的变化东西没有了,更加的直接和扁平化,扁平化的本质就是去除了所有可以去除装饰的东西。

3.对应消费升级

消费升级的本质是年轻化、格调、体验的升级。年轻的一群人,某种程度上他们的品位、格调是不同的。

(二)设计呈现出七个趋势

1.抢占红、蓝、黄、绿高饱和度色彩

单一化、大色彩化、更鲜活的RGB色彩。我们也看到腾讯、VIVO、必胜客、乐视,我们可以看到它新旧LOGO的一些变化,实际上都是往这个方向走的。今天我们看到必胜客单一的红色,乐视也是单一红色。必胜客也是被吐槽的,觉得新的必胜客LOGO很土,但是他们还是这样去做,为什么?

腾讯去年又升级了它的色彩,这个色彩饱和度更高,更科技,更年轻,更有活力,整体更明亮的色彩为感受。腾讯去年做了整个升级,实际只升级了色彩。这个颜色,做设计的同学可能会知道RGB颜色,RGB颜色是手机屏的颜色,而不是印刷的颜色,因为现在很多在手机里面看,色彩饱和度可以做到更高,在纸制的印刷品上做不到这个颜色,做到这个颜色就必须用专色,所以说这是媒介的改变,竞争的改变带来的东西。

在手机屏上面看,如果你的色彩不够饱和,这么小的屏还有3个色、4个色,根本就找不到你。所以说就要做大色块,高饱和度的颜色,在手机里面才能方便发现和记忆。

2.标准色大色块化,大面积反白使用

什么是大色块化?我们讲高端品牌也不能免除,最左边是香奈儿的口红广告,这个是广州机场我拍的,中间是卡地亚的手表,最右边黄色的是德国奢侈的陶瓷品牌,他们都在用这种大色块、单一的色彩,为什么?因为这些颜色才能让人注意。

中间卡地亚这张图是在上海机场拍到的,我们看到机场里面都是所谓的高级灰,本身机场就是灰色的,然后广告画面是高级灰,消费者根本看不到,只有这种红色,我们在100米、200米、300米的时候就能发现卡地亚的红色广告,所以这就是竞争。我们刚才讲竞争什么?竞争被发现和记忆的成本。

这是我在香港拍的SK—II的广告,也是大色块的红色,模特的衣服也是红色的,为什么?很多人觉得红色人都看不出来,这就是反碎片化设计。如果用灰色的衣服或者是白色的衣服,黄色的衣服或者是蓝色的衣服,在这里面就产生了第二个颜色,产生了碎片化的设计,为了使色彩更整体和大色块化,所以说模特的衣服也用了红色,让这块红色面积更大,目的是让红色的面积更大。

这是我们服务品牌晖寇,一个鞋的品牌,整个店也是用的大色块化东西,特别是实体店里面,我们把它叫做中国女性养脚研究中心,它有互联网品牌的感觉,然后在整个传统实体店的商超里面,它是很特别的。在这里,这个店的记忆度,或者是发现它的成本会很低。

这是我们做的黑猫集团的案例,做了视觉的东西,用了大块的黄色。

3.使用与行业或者是竞争对手对立的色彩

万蓝丛中一点红和绿,反行业调性。瓶装水行业的调性是蓝色,这个是大家习惯的思维,做水就应该是蓝色,绝大部分80%甚至90%的瓶装水都采用了蓝色包装,但是这里面有两个品牌和行业做了对立。一个是农夫山泉,这个品牌是瓶装水第一品牌,瓶装水第二品牌是怡宝用了绿色。怡宝是我在深圳的时候负责设计的项目,当时大家都觉得水怎么可能用绿色呢?干净了水应该是蓝色的而不是绿色的,这是传统的认知。

为什么色彩对立这件事情很重要?我们想在一个冰柜里面,在一个销售场景里面,有这么多蓝色水的情况下,实际上你会不知不觉发现红色或者是绿色,而且记住了红和绿,其他的蓝很难记住。这个是我们使用对立色彩的重要性,反行业调性。

过去我们做VI设计,做品牌形象设计的很喜欢谈一个词行业调性。什么叫行业调性呢?讲科技一定就是要蓝色,这个是错误的。因为作为非知名品牌,大家都是蓝色,你也是蓝色,进去之后别人根本看不到你,没办法发现你,没有办法记忆你,作为非知名品牌,进去后必须跟整个行业不同,这也是我们讲的视觉差异化。

我们看到咖啡里面,瑞幸咖啡出了一些问题,虽然它出了问题,不代表品牌策划不成功,从品牌的设计角度,从他们视觉我认为是非常成功的。太平洋、星巴克、瑞幸这个三个咖啡品牌各自代表了三个颜色,但都不是真正咖啡颜色的品牌。做咖啡应该用咖啡的颜色,但实际上咖啡馆的角度来看,这三个颜色都是跟行业做了对立,而且他们三个互相之间也是对立的。所以说基本上如果你能记住,我们在消费者脑袋里面最多是三种颜色,红色、绿色和蓝色。

4.信息扁平化,减少信息层级

我们看到BURBERRY它把图形都去掉了,我个人觉得这个是有待商榷的,因为BURBERRY是传统的符号,去掉以后识别度也很低了,但是这个是趋势。

包括我们看到的波司登羽绒服,过去的LOGO没有了,英文也没有了,只剩下了中文的波司登三个字,下面广告语,畅销全球72国,这个就是我们讲的信任状。信息层级少了,首先讲的是特别从中国市场来说,首先要减的是英文,很多英文不需要了。第二个图形,LOGO本身也不需要了,能够剩下最核心的东西就是文字本身,文字就是LOGO,LOGO就是文字。

5.商标文字化趋势、图形商标退居要素的二线

商标文字化的趋势是很明显的,为什么会这样呢?图形商标化的竞争格局已经基本形成,海量图形化商标的出现,给低知名度商标的凸显带来了极大的困难。好的图形都被大品牌、百年品牌、几十年的品牌占领了。

对于很多非知名品牌或者是新品牌来说,图形上面是很难有机会的。所有的圆的,汽车的奔驰、宝马、奥迪,这些最简洁的圆和方都被他们用完了,再也注册不了这样的图形。包括耐克这些很简洁的图形,今天很难再有机会注册了。这只是其中的一个原因。第二个,因为竞争的加剧,这种符号的作用越来越少,更多程度上是依靠信息和色彩文字这个东西。

6.使用未经设计的字体,字体回归到文字本身的识别规范

我们使用中文、英文,我们的文字尽量的少一点设计,要控制我们的设计。我们分析上讲,文字一旦设计过渡实际上它的识别度就降低了,要回归到文字本身的识别和规范,不要把文字做成图形,要把文字做成图案,文字一旦做成了图形和图案,它的识别度,它的传播速度就会降低。所以说这种趋势下面文字要更加清晰,更加容易阅读,文字是用来阅读的。

7.辅助图形淡出,超级IP成为新宠

我们讲VI设计里面有个项目叫辅助图形,辅助图形我们这几年用的越来越少了,因为辅助图形本身是碎片化的设计,过去辅助图形为了解决识别和记忆的问题,今天的识别和记忆是用什么来完成的?超级IP成了新宠,一个品牌的重要识别和记忆不是通过辅助图形来完成的,是通过超级IP,超级IP很典型的像天猫,记忆度非常高,传播程度很低,这就叫超级IP,不是以美为标准,而是以记忆为标准。

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案例

最后我们来看一些案例,壹串通服务的品牌,这些案例分几种:

(一)理性,叫卖式案例

1.诚一鲜鲩

诚一鲜鲩是我们做的鲩鱼的品牌,这个品牌我们看一下设计上面有什么不同,所谓竞争和战略的角度看一下。

一是,品牌名称、LOGO、品类、差异化卖点一体化。诚一鲜鲩我们把名称、LOGO、品类和差异化卖点放在一起,所以定位就是“诚一鲜鲩,鲩鱼领鲜者”。这个品牌是在整个做鲩鱼都是第一品牌,它每天是10万多供到整个珠三角全国,基本上是这个数字。

二是,品牌名称就是品牌战略。诚一是它的品牌名,鲩鱼是比较鲜的,鲜鲩是它的品类也是它的卖点,所以品牌名称直接叫“诚一鲜鲩”。

三是,产品具象化简单直接。什么叫产品具象化呢?产品的代表品相,诚一鲜鲩卖的是鲩鱼,它的鱼是什么样子?这是一条真实的鲩鱼,而不是画了一条艺术抽象化的鲩鱼,就是一条活生生的鲩鱼。

四是,大色块,高饱和度的颜色。这个是在菜市场的视觉营销,诚一鲜鲩,咸淡水天然养殖就是鲜,整个绿色是很抢眼的,在很乱的菜市场里面大面积的使用绿色。

2.永顺猪饲料

这两个品牌都是通过一个客户,这里面可以分享两点:

一是,顺口溜式的广告语,突出品牌名称。这里我们可以看到广告语“养猪长的快,全靠永顺带”。

二是,反行业的IP和设计调性。右边的小猪在他们行业里面形象是很奇怪的,他们不会用这样的形象,第一次提案我们觉得猪不行,他们的猪肤色红红白白的,我们做的比较简单的,不太像农业饲料品牌的IP猪,这只猪有点像猪八戒,正因为像猪八戒所以说才更好记忆。这是它的包装,大家可以感受一下,这里反行业IP的设计。

3.群丰饲料

一是,大胆的说出第一,门头就是广告。它终端的门头就是广告,我们要在500米,甚至更远的地方都能看到牌子,把门头当广告来做。

二是,一公里以外都看的到的色彩和字体。这个文字非常的粗暴,整个画面都是文字和色彩,没有多余的东西。我们讲精品水产第一料,真的是从说的第一到做到了第一。最开始做的时候我们心里面也有点虚,因为它某种程度上是有违反广告法的东西,但是今天真的做到了第一,在精品水产里面做到了第一。

(二)感性,激发式案例

我们看到前面几个案例都很粗暴,慢慢我们看到一些感性激发式的案例又不同了。

所以我们今天跟大家分享不同品牌有不同品牌的美好感觉,也有不同品牌的表达方式,这些表达方式其实要根据品牌的定位,根据我们设计的定位来确定的,不是我们想把这个品牌做的漂亮就做漂亮,想做的丑就做的丑。有些品牌我们要做到大红大绿,有的品牌要做到其他。

1.金颂

这个是茶叶的品牌,它是很高端的茶叶,我们的符号用了麒麟,名字也是我们起的叫金颂,因为它是很贵的茶叶,是整个里面的调性是很高端的。

这个调性还包括了你的信息、符号等等,名称、LOGO、差异化卖点、包装、店面等等一切东西都要围绕高端,为什么卖这么贵?因为一斤茶叶最便宜要5000块钱一斤,高端不是说出来的,是看到和感受到的,我们在很多高端品牌里面,我们很少用大文字去表达它。我们希望消费者能够看到和感受到。

这是它的店面的形象,是金黄色的调子,包装的一些调性。

2.赫美拉

这是一个高端整容美容的项目,国际化和高端调性的视觉化、符号化的表达。有一句话叫是不是不重要,像不像才重要,我们讲高端,我们讲全球尖端医疗美学。它其实是到韩国做整容、美容的项目。每一单都是几十万的,是很高端的消费。所以我们在里面找了记忆的符号——狐狸。记忆对品牌来说是非常非常重要的东西。我们看这个调性,这是一个狐狸的头。整个都是白色的调性,色彩非常的纯粹。

(三)感性和理性兼顾的案例

1.尊煌法式灯艺

这个灯定位叫做宫廷复刻、世代传承。他们全部是手工做的铜雕的灯,而且他们很多款都是从法国、欧洲那些宫廷里面复刻出来的,一盏灯贵的可以卖到一两百万。本身灯这个产品就是它的形象。

今天的课就讲这么多,谢谢大家。


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