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全美学营销品牌战略与设计(上篇)

壹串通   杨崇俊   2020-05-08

为实现文化兴企、品牌强国,由广东省企业品牌建设促进会、广东品牌研究院、广东品牌全球竞争力评估实验室联合开展——品牌英才培育计划。5月3日,中国全美学营销倡导者、壹串通品牌营销创意团主席、云南世博会形象主创设计师杨崇俊受邀为品牌资质官展开以《全美学营销品牌战略与设计》的资质培训第十六讲,收获了一大波品牌官们的在线点赞。

以下为学习纪要:(此为上篇)

我们今天讲的话题是有关于设计和战略的话题。大家对品牌的不同理解,导致了品牌在设计和表现上有很大的分歧,所以今天我们也想谈谈这个话题。

大家知道比较主流的一些品牌或者是创意的一些理论,比如说USP理论,ROI创意理论,还有奥格威的品牌形象论,包括特劳特的定位理论。这些理论实际上都有各自的角度和自己不同的思考,其实某种程度上都是站在自己的角度提出来的一些东西。

我们讲设计有三个属性,分别是审美属性、沟通属性和竞争属性。刚才我们看到了很多品牌上的理论,实际上都有侧重点的不同。比如说我们讲的奥格威的这些理论,包括ROI创意理论,实际上更偏重审美的理论。特劳特理论跟沟通属性和竞争属性关系更大,从某种程度上我们看到的很多理论都还是盲人摸象的过程,每一个派别看到的东西都不是完整的表达。

所以今天我们主要谈的有六个内容:

一、什么是品牌

二、全美学营销与美学定位

三、品牌浅沟通

四、基于战略和竞争视角的品牌设计

五、互联网时代品牌视觉化设计的趋势

六、案例


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什么是品牌?

品牌的第一性原理是什么?

(一)思考第一性原理

什么是品牌?刚才讲了每个派别对品牌的理解完全是不同的,很多老师讲的品牌也不同,但是我们对于一个概念的追问,最终是要思考它的第一性原理,第一性原理到底是什么?

我个人觉得对于概念本质的追问,让概念由表象回归到本质,并以此为根,重新思考问题和解决问题的方式,这叫第一性原理。我们为什么要追问这个东西?因为我们现在每个人,每个派别,我们思考的角度不同,所以说大家没有办法沟通。我们尽量回到本质去讨论这个问题:什么是品牌?所以我们第一件事情要讲的是品牌的第一性原理。

举例:眼镜的第一性原理:改变屈光度

举个例子,大家都知道,比如说什么是眼镜?就是用镜片和架子组合起来,戴在眼睛前方,用来改善视力的用品,这就是我们讲的表象的概念。我这句话是在百度百科里面查到的。

我们刚才讲第一性原理,要思考概念的本质。眼镜的本质是什么呢?眼镜的本质实际上是改变屈光度。为什么找这个本质?找这个本质为什么这么重要呢?我是学工业设计的,比如说当我们要设计眼镜时,你对眼镜的概念,如果你的理解是表象的概念,是镜片和镜架的概念,你产品设计或者是对产品思考的过程里面,永远都逃脱不出眼镜框和眼镜片。所以我们在整个产品的设计里面,你能想到的东西无非就是镜框的不同,圆的镜框、方的镜框、大的镜框、黑色的镜框、白色的镜框等等。

你能想到的东西被这个概念已经框住了,如果我们能找到眼镜概念的本质,是改变屈光度,我们就看到了隐性眼镜,它已经没有镜框和玻璃片了。它找到了概念的根,从根出发再去思考这个物件或者是事物时,会给我们一个很开阔的空间,甚至我们看到现在近视眼已经在眼睛里面做手术,不用镜框和镜片了。所以说第一性原理是非常重要的。

我们来看品牌的本质和第一性原理到底是什么?品牌本质的问题是消费者选择品牌的根本动机,到底是什么?我们来思考一下这个问题。

(二)品牌独特的美好感觉就是品牌的第一性原理

红塔山的重要启示:

这里有一个启示,红塔山是我自己经历的故事,我们知道红塔山这个香烟在20、30年前是很牛的,但当年我们公司做装修的时候,我到公司装修的工地去,遇到了装修的工人,他发了一支红塔山给我抽。当时我有一个感觉,因为这个烟在20、30年前是非常高端的烟,今天我一看原来工地上的工人在抽这个烟。这就给了我很大的震动,过去这么厉害的烟,今天变成了民工抽的烟,所以说红塔山这个烟给了我很大一个启示。

我们从这里去思考,红塔山到底出了什么问题?为什么今天高端的消费者会抛弃红塔山?红塔山为什么沦落为民工抽的烟?80年代末、90年代初红塔山是成功男人的面子,是身份的象征。

稍微有点年纪的人都知道这个事情,我们以前叫抽红塔山、喝茅台是最牛的人。当时能够抽红塔山、喝茅台的人,基本上是政府的官员或者是老板。当然我们看到茅台现在依然很成功,茅台成为了白酒的第一品牌,红塔山却基本上在高端的市场已经没有影子了。当时的红塔山其实具备了传统意义上所有品牌成功的要素,技术优势、产品优势、原料优势、品牌优势、成本优势、渠道优势、人才优势、资金优势、政策优势等等。这样的一个产品为什么会被市场抛弃呢?原因就在于我们讲品牌的核心价值。

我们来思考一个问题,品牌的核心价值到底是什么东西?红塔山这么好的品牌,一包烟,为什么成了今天的状况呢?红塔人有一句话,他们讲白壳红塔山20多年来,产品和价格从来没有改变过,这个是让红塔人感到自豪的一句话。问题就出在这里了。产品还是20、30年前的产品,价格仍然是20年前的价格,但是现在的高端消费者已经抛弃了它。

90年代初大学毕业生一个月的工资最多能买一条红塔山,那个时候一个月工资大概100块钱,今天的大学生一个月的工资大概可以买70到100条红塔山。抽红塔山有面子的美好感觉荡然无存。什么都没有改变,产品没有改变、价格没有改变,但是有一个东西没有了,美好的感觉没有了,为什么美好感觉没有了呢?今天的一个大学生一个月的工资可以买100条红塔山抽,这种美好感觉还有吗?

我觉得红塔山这样的公司,其实他们一直没有搞清楚,消费者为什么买他们的烟,作为他们企业内部的人来感受?他可能觉得他们的产品非常好,配方、原料都是云南最好的烟叶,最好的配方,他们是以这个为荣的,但是今天来看,这包烟已经成了我们今天看到这样的情况。

所以我有一个推论,品牌独特的美好感觉就是品牌的第一性原理。我们讲品牌实际上不是卖产品,它最终是卖一种美好的感觉,消费者买的不是产品本身,是买一种美好感觉,这个就是品牌的第一性原理。

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全美学营销与美学定位

(一)不同的品牌有不同层次的“美好感觉”

我们讲品牌的美好感觉,不同的品牌有不同层次的美好感觉,刚才我们谈到红塔山的美好感觉,红塔山的美好感觉是什么?其实我们讲这包烟当时就是身份的象征。这个是在一堆抽烟的人里面,能够拿出红塔山来是少数人拥有的东西,这种东西是能给消费者带来美好的感觉和身份的象征。是不是所有的品牌都有美好的感觉呢?我认为是,不同品牌有不同层次的美好感觉。

比如说刚才红塔山是一个高端产品,我们来看一些低端的,甚至是促销,促销这么LOW的事情有没有美好感觉?

1、天猫双十一的美好感觉:占便宜

我们讲天猫双11,天猫双11的美好感觉是什么?占便宜。这是天猫双11的美好感觉。每到天猫双11,很多人购买时非常兴奋,每天晚上等着要去抢,属于兴奋的状态,开心的状态。所以说哪怕做促销这样的事情,它也有美好的感觉,这种美好的感觉就是占了便宜的美好感觉。我们有一句话叫做消费者不喜欢便宜,但是喜欢占便宜,占了便宜是很爽的一件事。

2、老干妈的美好感觉:好味、实惠

我们看低端的产品消费者有没有美好的感觉?有!

有一个很朴实的品牌老干妈,这个产品人人消费的起,它的美好感觉我认为是好味实惠。这是它美好的感觉。这个东西是这个品牌的核心价值,味道很特别很好,还便宜、实惠,每个人都买的起。便宜,味道又好,这就是它的核心价值。

所以我们看到老干妈前几个月据说换了辣椒,它们的原材料里面其中一种辣椒,因为成本原因,老干妈的第二代掌门人把过去的贵州辣椒换了一个产品,换完产品之后销售下滑很厉害,市场反应很敏感。为什么?味道变了,消费者对过去老干妈的味道很敏感,一旦这种味道变了,好味美好的感觉一旦没有了,就会出问题。所以这个是每个品牌都要警醒的。

刚才讲的抽红塔山有面子的感觉没有了,这个品牌就没有了。老干妈好吃、实惠的感觉没有了,这个品牌就会出问题。

3、小米、必要的美好感觉:高性价比

我们再往上看一点,小米或者是必要商城,它们的美好感觉是什么?高性价比。高性价比是非常美好的感觉,对广大消费者来说是非常有吸引力的,这代表这群人很理性,很懂得消费,所以高性价比也是美好的感觉。

4、格力空调的美好感觉:品质

再往更高层次看,格力空调。“好空调格力造”,这是格力过去一个很成功的广告语,讲的是品质,高品质也是美好的感觉。

5、ZARA的美好感觉:时尚

ZARA这个服装品牌主打就是快时尚,在年轻女性群体中卖的很好,所以说时尚也是美好的感觉。

6、麦当劳、小熊蛋糕的美好感觉:欢乐

麦当劳的欢乐,包括小熊蛋糕的欢乐,这个是品牌美好的感觉。麦当劳的广告语,应该是近10年、20年不断的换广告公司,麦当劳的欢乐实际上某种程度来讲,是对过去的欢乐是有所削弱的。如果麦当劳不能给大家带来欢乐了,麦当劳带来的是什么东西呢?

我们知道还有一个品牌叫小熊蛋糕,也是最近很火的品牌,其实它们也是卖的欢乐。

7、苹果的美好感觉:惊喜、高档(高端与品味)

再往上面看苹果,我们消费群体越来越高端了,过去苹果美好的感觉是惊喜、高档次,我把它叫高端和品位,这是苹果的美好感觉。我们也可以看到为什么这几年有些人开始放弃苹果,或者是对苹果产生失望的感觉,是因为乔布斯之后,每一次新产品发布,我们发现苹果我们给我们带来惊喜,种美好感觉某种程度上已经逐渐的丧失了。当然他依然是高端的手机品牌,这个美好感觉依然存在。

当然惊喜这种美好的感觉,实际上某种程度也是消费者赋予它的,消费者对它的认知。因为苹果在乔布斯年代,每次发布新产品都能给消费者和市场带来巨大惊喜,大家认为苹果就应该给我们带来惊喜。但是惊喜这件事情是很难做的,非常难以坚持,今天能带来惊喜,下次呢?再下次呢?很难,这是目前苹果的困惑、困扰。

8、LV的美好感觉:尊贵与奢华

再往高端走,LV、BURBERRY这些奢侈品牌,这些品牌卖的是尊贵和奢华,什么叫尊贵和奢华?我们可以看到这样的一些品牌,它们哪怕做塑料的包包都可以卖几万块钱。就是说本身产品这个属性已经不重要了,重要的东西是什么?是这个产品可以给消费者带来尊贵感。

但是像LV这个品牌,特别是在中国的市场,由于这些年假货等等方面的问题,它的尊贵和奢华的感觉也是在逐渐的被稀释。我们举个简单的例子,过去大家讲故事或者是讲笑话,到菜市场买菜的大妈,甚至是卖菜的大妈都背一个LV包的时候,这个产品还能给你带来尊贵和奢华的感觉吗?

这是我们看到的不同品牌有不同层次的美好感觉。

(二)全美学营销与品牌层次论

所以我这里提出一个全美学营销和品牌层次论。什么叫全美学营销呢?可能讲完大家就知道是什么东西了,我们现在讲品牌层次论。

1. 品牌层次论

1) 品牌营销就是美学营销

我认为品牌营销就是美学营销,英国的经验主义对美学有个定义,他认为美不只是好看,美是美好感觉。现在很多人在谈美学营销,为什么我加了一个全美学营销呢?是有别于过去大家谈的美学营销,过去大家谈的很多都是好看、美这样的东西,其实这是很窄的角度。美不能只是好看,美是愉悦感,是“美好感觉”。

2)人的需求区别于动物的需求:人的需求本质是审美的需求

我们看到马斯洛有个需求层次论,它把人的需求分为五个层次。最低的层次叫生理需求,再往上面是安全的需求,再往上面是爱和归属感,再往上是尊重需求,最后是自我实现。

我个人理解人的需求区别动物的需求,人的需求本质是审美的需求,这是作为人的需求不同的地方。人的需求是有审美的需求,所以说除了生理需求,其实生理需求里面也是有美好感觉的,从生理需求到自我实现,整个过程里面其实都是审美的过程,这是我的一个看法,所以说马斯洛的需求层次论,跟我讲的美学营销的层次论有对应的关系。

3)关于品牌层次论的四个观点

第一个,品牌的核心价值是每个品牌特有的美好感觉。这是我认为品牌的本质,品牌的本质是美好的感觉,品牌不是卖产品本身,是卖一种美好的感觉,每个品牌美好的感觉不动,但是有层次之分。

第二个,不同层次的品牌有不同层次的美好感觉,需要有不同的美学表达和品牌调性定位。我们今天为什么谈这个话题呢?我们谈战略和设计,设计到底该怎么做呢?每个品牌的美学表达、品牌的调性该怎么定位呢?

过去我们讲的是这个设计好土,有些设计做的好洋气,很有格调和档次,什么时候该有档次该有格调,什么时候该土呢?我们刚才看到很多很成功的品牌,比如说老干妈这样的品牌很土,为什么它能成功呢?因为它有它的美学表达和品牌调性,它的美好感觉的层次是不同的。包括我们看到王老吉,王老吉的包装、整个品牌形象、调性都是很土的,但是它也很成功。我们讲品牌层次论,实际上对设计来说有很好的指导意义。

第三个,品牌调性定位是品牌设计定位的关键,是品牌差异化的显性化表达。过去我们谈定位的时候,基本上很少谈品牌调性定位,我们大部分理解的品牌定位好像跟文字有关系,跟语言信息有关系,跟设计上的东西其实是说不清道不明的,就看你遇到什么样的设计师。如果遇到一个牛的设计师他会把你的调性做的很高,如果遇到很LOW的设计师他会把你的调性做的很低,但实际上有些品牌就应该做低调性的设计表达,另外一些品牌可能需要高调性的设计表达。

第四个,品牌的美好感觉,从物质需求到精神需求的差异,品牌调性由低到高大致可以分为七个层次。这是我的一个理解。这里面我们讲大致,实际上我刚才讲不同的品牌美好的感觉很复杂,但是这里做了一个框架性的东西,做了这样的一个工具可以给大家参考。在做品牌调性和设计定位的时候,这个工具是非常有价值的。我们从下面看到,从低往高走有七个层次:

   第一个层次:实用与实惠;

   第二个层次:高性价比;

   第三个层次:品质;

   第四个层次:时尚;

   第五个层次:愉悦与欢乐;

   第六个层次:高端与品位;

   第七个层次:尊贵与奢华。

由下往上走,大家发现我们讲的所谓高端品牌和低端品牌,低端品牌在下面,高端品牌在上面。这个演进的过程中我们看到,低端品牌实际上对应的是大众,往上面走对应的是小众,它的表达是什么?低端品牌通常是物质化的表达,高端品牌通常是精神化的表达。刚才我们讲LV,LV不会讲材料是什么,因为它是精神表达,但是我们有很多中低端品牌会讲材料是什么,比如说皮包我们是小牛皮、羊皮等等,这些是物质的东西。精神的东西是高端品牌的表达方式。

在调性上面,低端的品牌实际上表达方式更加理性,越是高端的品牌表达方式越感性。这个我们就不细讲了,大家应该明白这个东西。所谓理性表达的方式,实际上大部分是实用,比如说强调广告语这种方式。比如说特劳特里面很多的案例,他们都是很理性的。到了高端品牌某种程度上连广告语都没有,只是画面和感觉的东西。低端品牌低附加值,高端品牌高附加值。

我刚才讲的以上内容,最开始我讲品牌有几个属性,美学属性,其实刚才讲的东西都是跟美学属性有关的。第二个属性是沟通属性,我们来看看品牌的沟通。

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品牌浅沟通

(一)品牌浅沟通

1.    新消费时代的沟通方式发生了巨大改变

品牌的沟通我把它叫品牌浅沟通。为什么叫品牌浅沟通呢?在新的消费时代,沟通方式跟过去有点不同。

1)《小时代》火了:大师输给了小混混,深刻输给了肤浅

过去有部电影叫《小时代》是郭敬明拍的,很多人把郭敬明叫小混混。右边的电影是《1942》冯小刚拍的,冯小刚在导演里面算大师了,这两部电影我们做了一个对比。《小时代》大概拍了1、2个月,它的票房是5.2个亿。《1942》筹备就花了几年的时间,拍摄也花了很长时间,筹备了3、4年的时间,这部片子最终的销售大概只有《小时代》的一半,2个多亿。所以我们讲大师输给了小混混,深刻输给了肤浅。

2)立顿火了,有文化的输给了没文化的

立顿火了,有文化的输给了没文化的。中国人卖茶就要讲文化,走到哪里,所有的卖茶都要讲茶文化。但是有个品牌叫立顿,从来不讲文化的。我们中国人觉得立顿就是茶末,特别是懂茶的人都觉得立顿茶没有什么东西,甚至不觉得它是茶,是很低端的东西,结果是什么呢?中国7万家茶企的年总产值相当于立顿1家,当然这是2009年的数据了,到今天为止中国的茶叶凡是讲文化的,讲的悬乎其悬的都没有卖起来,所以我们讲有文化的输给了没文化的。立顿很简单,就是一个茶叶包。

3)王老吉火了,去火的输给了假装去火的

今天的王老吉也不如过去那么火了,但是王老吉曾经火过。左边是黄振龙、右边的是王老吉。真正去火的凉茶是像黄振龙这样传统的凉茶,他们在做的推广是一些宣传配方、创业的故事等等,讲凉茶文化。王老吉就是糖水加了夏枯草的饮料,卖的很火。所以我们讲去火的卖给了假装去火的。

4)iPhone火了,师傅输给了徒弟,多输给了少

iPhone火了,师傅输了给徒弟,多输给了少。我讲的多是诺基亚,过去诺基亚在苹果平板电脑之前,诺基亚是手机的第一品牌,诺基亚有很多很多产品,诺基亚的产品长什么样子?没有几个人讲的清楚,因为它们有太多的产品。苹果把诺基亚打下去的时候,就一款手机。所以说我们讲师傅输给了徒弟,多输给了少。

5)星巴克火了,卖产品的输给了卖感觉的

真正做咖啡的实际上并不认同星巴克的咖啡,星巴克的咖啡某种意义上是一种饮料,我们知道真正喝咖啡的发烧友,他们喝的咖啡是滴漏、手冲等等这些很专业的玩法,但是这些专业玩法的咖啡店没有一个成功的,星巴克我认为他不是卖咖啡的,他是卖一种感觉的,很多人在星巴克可以找到很有感觉的感觉。所以说星巴克的产品,消费的环境方面是非常的重视,非常有他们的东西,包括灯光、色彩、色调,你坐在里面就会有种感觉,所以我们讲卖产品的输给了卖感觉的,星巴克不是很专业的咖啡,但是它依然是最成功的品牌。

6)海底捞火了,卖火锅的输给了卖尊重的

海底捞不是因为它的火锅好吃,是因为他对消费者的服务精神,这种态度让你觉得很有感觉,消费受到了尊重。所以我们讲卖火锅的输给了卖尊重的。

7)李佳琦火了,60%的上市公司输给了个人

有人算过,2019年以来,李佳琦一个人就赚了2亿,这比60%以上上市公司的盈利水平都高。这是最近比较奇葩的事情。

8)拼多多火了,品质输给了廉价

拼多多今年1月份的数据,拼多多市值458亿美元;百度市值483亿美元;小米市值411亿美元;网易:447亿美元。拼多多它的市值已经超过了百度、小米和网易。网易严选根本干不过他,所以我们讲品质输给了廉价。

新消费者时代是什么?我们稍微总结一下,多输给了少,复杂输给了简单,深刻输给了肤浅,大师输给了小混混,卖产品的输给了卖感觉的。高大上和矮矬俗同样都很成功。这个是我们这个时代看到的一个东西。

2.新消费时代就是脑残时代

过去我们讲脑残,大家把脑残都觉得是年轻人的标签,实际上脑残和智商无关,和年龄也无关的。

这张图片不知道大家能不能看到?中间这个人叫王林,是个所谓有特异功能的人,是个骗子。很多明星甚至是政府官员都拜他为师。一个骗子有这么多市场,为什么?为什么马云这样高智商的人还要拜这样的人为师呢?我们讲脑残和智商没有关系。为什么会这样?

3.新消费时代,消费者困惑导致了全新的需求和沟通方式

第一个是选择的困惑。海量的商品和品牌给消费者带来更多选择的同时,也带来了巨大的困惑。

第二个是时间的困惑。现在的人国际化视野和肤浅并存,有广度没有深度,眼界很广很开阔,因为我们每天都能看到全世界所有的信息,但是其实是缺乏深度和思考,消费者缺乏持久的关注力和耐性,更愿意接受浅尝试的浅层次的沟通。

第三个是缺乏爱和安全感。存在感缺失,体现出渴望和尊重,跟风和寻求身份认同的消费特征。马云也会跟风,当马云看到李连杰的时候,李连杰也拜别人为师了,我们都拜吧,这叫跟风。某种程度上我们相信马云也是缺乏安全感的。

4.新消费时代全新的沟通方式—浅沟通

今天我们看到很多成功的广告实际上都是浅沟通的广告。怕上火喝王老吉。实际上这就是典型的浅沟通,过去的那种绕弯子的广告没有人看了,意味深长的一些广告没有人看了。有意境的,有味道的广告也没有人看了。

1)浅沟通是什么?

浅沟通就是走马观花不求胜景,判断事物凭感觉和印象。只限于看到、听到、感觉到的,消费者要简单的跟风、随大流,也不问为什么,所以这是我们时代的特征,产生这样的沟通方式。

2)浅沟通的两种表现方式

第一种是理性,我们把它叫做叫卖式。刚才我讲的怕上火喝王老吉就是叫卖式的,拿着大喇叭喊。所以这样的广告你会发现,在画面里面文字是非常粗暴的,很大、很土、很傻,但是某些时候还是有效的。

第二种是感性,激发式。刚才讲到的星巴克咖啡是典型的感性激发式,它是通过感觉激发你,它没有叫卖。星巴克的广告语是什么?没有几个人说的出来,我相信10个人中有9个人说不出来,我也说不出来。但是星巴克的感觉你是知道的,你是有很深印象的,你是喜欢的,这个是感性激发式的。这两种其实都是浅沟通,对品牌认知的形成是非常有帮助的,都是浅沟通。

3)品牌认知论

所谓感性有感觉的沟通方式,某种程度上是生理的反应,它是一种直觉,实际上它感受的速度更快,这个就好像我们见到一个人的时候,可能第一眼就会对这个人有感觉和好感,实际上只需要零点几秒钟。品牌也是这样的,所以说感性的激发式也是一种浅沟通。

品牌认知能力分理性认知和感性认知。

美学的鼻祖应该是德国人鲍姆嘉通,他把认知论分为两种,低级的感性认知和高级的理性认知。他认为前者是美学,后者是逻辑学。

生物学家巴甫洛夫把信号刺激分成两大类,认知由信号刺激而产生,他把信号刺激分为两类,第一类叫第一信号系统,现实的技术刺激,声音、色彩、味道这样的刺激。第二类叫第二信号系统,像语言、文字这样的刺激。

左脑语言,右脑视觉。

我们简单来讲,认知是有左脑语言和右脑视觉共同组成的。左脑负责什么?第一信息,你是谁,这是左脑负责的,我们讲品牌名称,你是干什么的,有何不同,这些文字信息构成是由左脑负责。右脑负责长什么样子,就是形象这方面信息。所以说左脑偏语言信息,右脑偏视觉信息。这是从人的大脑生理分工来讲认知的构成。

一是,品牌感性认知。

品牌的感性认知,低级别的大脑活动激发式的,是美学范畴。具象信息从刺激到反射的速度更快,建立认知的成本相对低,更重视视觉。

感性认知更偏向于视觉的,它建立认知的成本相对更低的,它需要刺激的反应速度是需要更快的。比如说我们举个例子,当你看到红色的时候会兴奋,这个只需要零点几秒钟。当你走到星巴克的咖啡馆时,你喜欢它也只需要零点几秒钟。一见如故,一见钟情的事情实际上是由感性认知完成的,这种感性认知某种程度上反应的速度更快,成本更低。

二是,品牌理性认知。

我们看看品牌的理性认知它属于高级别的大脑活动,逻辑学范畴,抽象语言信息刺激,刺激到反射的速度相对慢。越是简单通俗的语言,建立认知的成本越低,更注重语言,这是理性认知。理性认知是偏语言的。特劳特最强调的一直是这个东西,特劳特定位其实是依赖于语言的。

我们讲品牌的感性认知和品牌理性认知实际上没有明显的边界,也不是对立的关系,它是相辅相成的。但是这两个东西都很重要。我们刚才讲到的特劳特,我们聊一聊特劳特,特劳特实际上对品牌认知有很大贡献的,当然它也有它的局限性。

(二)特劳特定位的贡献和局限性

特劳特认为商战是一场心理战,顾客的心智才是战场,一切进攻都要瞄准顾客的心智,心智认知是特劳特提出来的一个概念。

定位的目的是占领消费者心智之眼,让品牌在消费者心智中占据最有利的位置,成为某个品类或者某种特性的代表。这是特劳特定位,实际上也是特劳特对品牌核心的理解。

1.特劳特:重语言,轻视觉

用什么占领消费者心智之眼呢?特劳特定位理论回答很明显,是语言。实际上特劳特对语言的理解是很深刻的,但是他对视觉的理解是有欠缺的。特劳特重语言轻视觉,所以说特劳特有一个说法,越有想法的设计师,越容易成为战略的破坏者,这也说明特劳特其实对设计师是不信任的,他很担心设计师为了美感把所谓战略的东西破坏,破坏他语言这套系统。

2.里斯·劳拉意识到视觉的重要性,但视觉仍然是配角

特劳特之后,劳拉·里斯是特劳特当时的合伙人李斯的女儿,里斯·劳拉实际上意识到了视觉的重要性。她有一个说法叫做“语言是钉子、视觉是锤子”。这是里斯·劳拉在视觉上面认知的很大进步,但是我们看到她讲语言是钉子,说明在他的认知观里面语言仍然是第一,视觉是其次,视觉是个锤子。在里斯·劳拉中视觉仍然是个配角。我们刚才一直讲语言和视觉,感性认知和理性认知某种程度讲是同样重要的东西。但是在特劳特系统里面,他们对视觉不够重视,哪怕里斯·劳拉对视觉有所理解的情况下,他仍然认为视觉是个配角。

所以我们刚才讲星巴克、瑞幸咖啡、LV、可口可乐这些品牌,我们讲语言的钉子,语言的钉子到底是什么?有没有同学可以回答出来?星巴克的语言钉子广告语是什么?可口可乐的广告语是什么?LV的广告语是什么?有没有人回答的出来。

王老吉的广告语值钱,还是红罐值钱?

我们讲王老吉的案例,王老吉到底是广告值钱还是红罐值钱?大家可以思考一下这个问题,若干年以后王老吉到底留下的是红罐是广告语?王老吉广告语后面也开始有变化,最近我看到他们又把“怕上火,喝王老吉”拿出来做了。但是王老吉和加多宝打红罐这个官司,我估计花几十亿是有的,甚至不止。所以我们思考一个问题,王老吉的广告语是语言系统,红罐是视觉系统,实际上我个人觉得可能红罐更值钱。

3.能够长久占领心智资源的,恰恰是视觉

所以我觉得能够长久占领消费者心智之眼的恰恰是视觉,不是语言。所以我们看到很多品牌它的广告语记不住了,但是我们讲到这个品牌的时候,它的色彩,它的符号,你脑海里面是有的,但是它的广告语可能没有,甚至这个广告语不同的年代一直在变,变的已经面目全非。

我刚才讲的麦当劳,麦当劳最开始是欢乐,具体的广告语是什么不记得了,但是他们讲的是欢乐这样的广告语,后来又讲的是“我就喜欢”这样的东西,其实已经变得面目全非了,所以我觉得能够长久占领消费者心智的不是语言,恰恰是视觉。

4.长远来看:视觉第一,语言第二

语言和视觉是钉入消费者心智的两颗钉子,真正的锤子是广告和推广,这是我的理解,语言和视觉是真正钉入消费者心智中的两颗钉子。长远来看视觉第一,语言第二。

一是语言精准,视觉长效。语言的特点是更精准,说一是一,说二是二,它可以从数字上去衡量。我们讲第一,销售达到了多少多少,这个是语言的优势,语言的描述会更加精准。视觉的优势是更加长久、长效,它可以长期的存在消费者脑袋里面。

二是语言的传播成本实际上是偏高的。因为刚才讲到的语言实际上是逻辑和理性的东西,所以说它所谓建立认知、建立信息、刺激脑袋里面有印象和反应需要花更多的信号刺激,所以它的成本更高。而视觉的成本相对会低。

5.特劳特定位的局限性:

第一个,重语言轻视觉,在特劳特系统里面视觉长期缺位。所以说我们讲每个我们看到的定位理论或者是USP理论,或者是创业理论,实际上某种程度上他们只能解释部分品牌的问题,在部分领域里面他们会更擅长。

第二个,视觉学的概念弱化了视觉的重要性。虽然说视觉锤子的概念是个进步,但是其实它是反过来更加的弱化了视觉的重要性。

第三个是特劳特致命的东西,特劳特理论定位只适合大众品牌和理性消费。如果大家对特劳特定位有研究的同学,可以思考一下这个问题,看看是不是这样,只适合大众品牌和理性的消费,依赖大众传播和即有广告投放,这个是特劳特这套体系里面最大的问题。

我们看到今天通过定位成功的很多品牌,实际上他们都是在做广告,我们看到我们策划行业里面很多做特劳特定位理论体系下的传播公司,本质上他们是广告公司,只不过他们那句广告语是用定位理论支撑得住的,然后通过巨额的广告投放来实现的。

我们思考一下,在整个中国市场,有几个品牌能像特劳特这样的案例投放广告的?一年投几十亿甚至是上百亿的广告,有几个企业干的了这个事情,某种程度上我们做的很多定位是没有用的。那我们做定位的目的是什么?实际上是为了广告传播,最开始讲到的,我在今天课里面一开始提到对品牌理解的不同,我们有很多的理论上的派别,包括创意理论、品牌形象论、定位理论,实际上这些理论都是从广告的角度出发的,某种意义上讲他们都是广告的理论,而不是真正品牌的理论。

未完待续......

下期我们为大家再做分解。

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