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疫情围城,品牌的困局与破局(下篇)

壹串通   李锦魁   2020-04-11

为实现文化兴企、品牌强国,广东省企业品牌建设促进会、广东品牌研究院、广东品牌全球竞争力评估实验室联合开展的品牌英才培育计划——品牌官资质培训。

4月6日,广东省企业品牌建设促进会副会长、壹串通董事长、知名品牌实战专家李锦魁受广东省企业品牌建设促进会邀请,在线直播品牌官资质培训第九讲:《疫情围城,品牌的困局与破局》。

以下为学习纪要:(此为下篇)

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米合·私域电商的黑马


(一)疫情下,私域电商平台正在发生改变

这里给大家介绍一个叫米合的私域电商系统。我拿这个案例来说的原因是什么?我们不仅仅是企业、品牌商在疫情的情况下发生了转变,平台也会发生转变。

1、消费者需求、从众心理导致

一是消费者买东西,实际上消费心理学是一样的,不管在什么场合买,他总喜欢买贵的,但不喜欢出多的钱而已。我们经常讲消费者想买贵的,但不想多出钱。

二是消费者很聪明,往往受别人的引导性也很大。为什么我这样说呢?因为从众的心理是消费者基本特征,是人的人性来的。所以我们有大众点评。大众点评口碑指数,好评指数都影响消费者选择产品。

2、对标大牌,抢夺高性价比市场

现在有一个大众测评,什么叫大众测评呢?我产品很好,性价比也很好,原来做出口的,很多国际大牌找我定做,现在因为疫情的问题没有办法再做了,这个时候我会怎么样?疫情下,我的产品质量又没有影响,如果把我的产品拿来和现在国内做的好的品牌进行测评对比,而且我的价格有超低,请问一下在这样消费的大背景下,很多人会不会选择你呢?还是说会多花很多钱去选择所谓的奢侈品呢?所谓的高价产品呢?我想还是会有一部分消费者转移过来买我们这类产品。

我们在营销里面经常讲定位,定位有三个方法:霸位靠位抢位,这种做法其实就是所谓的靠位。

就是说我跟老大做相仿的定位。比如说某某空调是最好的,我现在面对消费降级这个消费人群,我了解过空调的制作成本就是600到800,那我就卖1000块钱。而你卖5000,那我把我所有的参数测评给你看,相差并不大的话,我相信会有一部分消费人群会选择你的产品,这类产品并不影响到所谓原来一线品牌的销量。因为喜欢买品牌产品的人还是会买品牌产品,但是中间游离的这部分消费者会转向我们。特别是在消费降级的情况下,这些对付生活的人,就转成了我们的客户。

3、从普选到严选,更优质私域电商平台的机会点

平台也会发生转变,从原来的普选到严选转变。因为现在的私域平台,它不可能放所有产品都进来,它如果让所有产品都进来就死掉了,它肯定是选择性的合作,因为它是工具,它不是像商城,那它和别人合作,通过导购员售卖,这个时候机会在哪里?

你的导购员变成了品牌经纪人,他是品牌经纪人的时候,他除了卖产品,同时他还能省钱。原因很简单,一个人在经济下行的情况下要活的比别人好就两招,一个是赚钱,一个是省钱。因为当他成为品牌经纪人的时候,他自己用复活率高的产品,等于他少花了很多钱。所以跟大家讲,对于像导购员这样的工薪阶层,他自己消费的产品省了一部分钱,同时他又能赚钱,何乐而不为呢?

所以说从这种情况来看,平台从普选向严选转变,我们要从原来靠口碑销售转向测评。原来导购员的重要职责是管货,仓库盘点货,变过来成管人转变。这样的平台和我们传统平台又发生了不同的变化。

(二)米合:品质私域社交电商平台

为什么我跟大家讲米合私域社交电商平台,因为它聚合了私域的流量,基于测评优选的模式,它主要的核心点是好而不贵。

1、好而不贵,让每个人都用起好产品

因为本身这个平台它有2个亿的流量,有2个亿的私域流量。同时我们每个品牌导购员,他既是导购员又是消费者,而工薪阶层为了把日子过好一点,都是要想省钱的。所以说我们讲一个理念就是要让每个人都用起好产品。

品牌的五种层次:

我们以产品为主,因为做品牌我们都知道,我们做了那么多品牌,品牌也分五个层次。

第一个层次,品牌代表产品的品质。像好空调格力造就是产品品质的品牌。

第二个层次,品牌代表一种客户身份。比如说做奢侈品,你买我的产品就代表你的一种身份。包括很多人去中欧上课,实际上选中欧就是选择身份,中欧的课程和很多地方我认为是没什么区别的。

第三个层次,品牌就是一种生活方式。比如说小米这种产品就是简约的生活方式,我认为私域流量就是一种新的生活方式,导购员甚至是普通的勤劳大众变成了品牌经纪人,除了自己使用产品的成本比较低以外,同时能把我的销售能力放大,也是一种方式。

第四个层次,品牌还代表一种文化。

第五个层次,品牌也是一种信仰。

2、为什么选择米合私域电商

大多数的人收入是降低了,在消费降级的情况下,未来这种新的生活方式,就是很多人他会以生活为本的生活理念去选择产品。

第一个,必须让好产品人人都用的起,因为原来好产品卖到出口了。前面我讲过了,欧美英这些国家是品牌输出,出口以后加上他们的品牌,价格变得很高,中国很多人去旅游买奢侈品回来,这是一个循环:中国制造—欧美品牌—中国消费。现在变了,这个好产品而不是高价格了,做出口的企业,或者是原来做成长型企业,不这样做没有办法。

第二个,这种私域电商也是中国制造式的。因为中国制造是全球化的一部分,而且中国制造是全球的中心,这种中心受到疫情的影响,私域电商也就帮它解决赋能问题了。

第三个,帮助导购员。导购员我们叫勤劳大众性,因为导购员这部分人,说实话我原来管过很多导购员,很多导购员家里情况是不好的,很多导购员是为了混口饭吃的,所以他们也很勤奋的,所以说这帮勤劳大众如果在这种疫情情况下他们的收入再降低,导购员大部分的收入都是靠提成来的,没有人流量来,工资又降低,他们又要生存,怎么办?

所以我认为所有的经销商朋友或者是品牌商朋友,或者是营销人员、从业人员,我认为真正的产品有市场,而不是原来靠概念性的推广。所以说真情有价,朋友之间是有价值的。

对待我们的导购员和用户是要真诚去做。这样的话把我们好产品通过这次的疫情坏事变好事,让好产品回归到正常的价格,让我们中国人也能用的上自己用的好产品,这个叫真金有享。

所以说出口用数字,内销用私域营销来做是个机会。

(三)米合 “品牌经纪人”,提出“以导购撬动私域电商”解决方案

1、以导购撬动私域电商,关键是把导购员变成品牌经纪人

针对以导购撬动私域电商,我认为品牌把导购员的身份转变是关键,变成品牌经纪人。其实对导购员来说也非常简单,只要有微信,在微信上做成公众号,然后就申请做一个品牌经纪人,如果和企业合作,企业有个邀请码给到你,你变成了品牌经纪人。当然你也可以两重身份,也可以变成平台的品牌经纪人。

我举个简单的例子,比如说现在经常出去要喝水,现在外面的水大家也不敢喝了,现在大家都害怕了,每个人带个保温杯,市面上的保温杯卖159元。你如果做一个品牌经纪人,可以赚到85块钱,甚至自己买一个能省到85块钱,这就意味着你省钱,你推荐给朋友也赚钱,他在市面上买的价格又很高,而这里便宜,他也省钱。这种生活模式未来肯定会是一种趋势或者是潮流,而这个方法也很简单,你在微信上申请一个公众号生成海报,一转发,如果有朋友买了以后,你马上就会收到一个回执短信,赚了多少钱。

你想想看,如果一个产品赚80块钱,卖10个产品一天就是800块钱,一个月就几千块钱,对于我们工薪阶层来说也是非常好的事情。所以好的模式一定是不复杂的,而且是简单的。

新型营销模式转变下,私域电商是未来的机会

我跟大家讲未来一定有几个转变:

第一个转变,我们的品牌企业,从原来传统的营销模式向新的营销模式转变。传统的营销模式就是我们讲的原来所谓的深度分销或者是决胜终端,都会发生变化。

第二个经销商也发生了转变,从原来的经销商转成品牌运营商。

第三个导购也会发生转变,从原来导购员变成品牌经纪人。

你的导购员除了卖你现有的产品,还有可以整合的产品。因为我们有的企业是全球化企业,导购员加分销商都是几万人。这些人的力量是非常庞大的,你的销售方式也发生了转变。原来是人找货,现在是货找人,你的品牌模式也发生了转变,原来品牌模式很简单,以打知名度为主,现在可能不是,现在我们可能以生活方式为主。

所有的环节都发生转变的情况下,我认为私域电商是我们去做尝试的一个机会。我们每个企业不可能自己去开发这个系统,我们可以快速的用米合这个系统来做,现在系统不用花钱,导购员不用花钱,产品是现成的,只不过是把模式重新变一下。把利润让给你的员工和导购员,让他们进行自救,让他们去销售。我们很多企业做出口都是这样的,材料人工费加一点利润就出口了,现在材料人工费加一点利润,让导购员赚钱,有什么不好?让你的员工赚钱,有什么不好?所以说从这个角度来说,很多企业也发生了一些变化。

2、米合品牌经纪人具有多重优势

跟一般的分销模式相比,品牌经纪人的模式有更多优势。

第一,导购的私域社交资源更精准。因为我们的导购员在商场积累了很多社交资源。来咨询问题的,或者是投诉、购物的,这些资源都沉淀在导购员的社交里,不在企业身上。如果说我们能把导购员社交资源变成企业的社交资源,那我们的就真正的演变成从管产品向管用户转变了。

第二不影响体验,导购员的服务更到位。他在商场里面跟一个用户试产品、体验产品,他会做到非常到位的。

第三,导购员卖货更专业,转化率更高。为什么李佳琦能成为网红?为什么薇娅能成?他们原来都是开店的,都是直接卖货的,都是导购员来的。

第四,品牌分销具有唯一性,封闭可控。原来导购员提成结算成本都很高,现在简单了,因为及时性的反馈,现在我们可以用大数据的方式管理。甚至于未来每个导购员都可以做一个大数据分析,你的客户购买特点、消费心理,都可以给他一个指导,这样他更能知道抓什么样的客户。

这样未来的商业模式可能发生了本质变化。我的设想,每一个品牌在某个地方就是品牌体验中心,然后招大量的品牌经纪人散落在这个城市的各个角落。品牌体验中心下面又有很多所谓的专卖店、品牌经营中心。

现在的矛盾在哪里呢?很多人在线下看了以后回到线上去买,跟导购员没有关系,导购员积极性不高。虽然都是买这个品牌,但是当他上到京东、淘宝店平台的时候,很容易进行品牌转移的,他都会比较,假如其他品牌刚好有个活动,那么他进行品牌转移很快。

所以品牌经纪人不是所谓原来的微商模式,品牌经纪人的盈利主要是靠卖产品,高差价赚钱。他分享给别人,别人买东西,他有钱赚,又有红包,这个两级结构又是合法的。所以品牌经纪人他最大的价值不是拉人头,是卖货。

所以从这个模式来看的话,未来私域电商肯定是一种潮流。

3、米合实现经纪人·品牌·导购三方,高效经营、扁平管理

一是经纪人:全程看到数据,销售积极性更高。

因为作为经纪人他全程能看到数据,他的东西卖给谁,他收入多少,是很及时的、不像原来我们导购员的提成工资往往是滞后性的,他赚多少钱,他担心老板扣不扣他的钱,甚至有的老板在发钱又滞后,而这个完全都是数据化的。

二是品牌:扁平高效和公平的员工管理。因为品牌直接对用户,员工直接管理品牌。

三是导购:积极挖掘、私域社交、资源卖货。

4、米合品牌经纪人解决方案,会成为品牌拥抱私域电商的第一步

所以这几点来看,传统企业怎么转型,刚好我认为私域电商是一个非常好的行为。

这个时候大家会讲,假如说现在那么多品牌经纪人怎么办?同时线下对这些品牌经纪人平台进行统一培训,原来培训是每个品牌,现在不是了,现在通过线下的活动,让品牌经纪人在线下进行评选,让他们互相学习,甚至于让他们品牌之间互相交流,增加他们的销售能力和他们的营销能力。

原来我们的品牌培训,比如说我培训他,他能力在这个区域内,因为跨行之间的学习成长是很快的,甚至于跨行之间的联合也是很快的。用户有时候,比如说举个例子买了瓷砖可能要买卫浴,买了卫浴可能要买地板,买了地板可能要买门,买了门窗可能要买家具,他们一整合,就把客户服务到位了。

5、米合品牌经纪人计划

我们经常讲养家难,生活贵,动动手指可以赚小费。工作忙,费用高,动动手指可以赚红包。玩微信,好无聊,动动手指赚钱好。朋友多,感情真,动动手指分真金。产品好,用钱少,动动手指拿到了,因为我们每个导购员都是用户。

所以,在品牌经纪人外,还有米合品牌经纪人计划。其城市经理会去开发导购员、宝妈或者想有第二职业的一些企业人员,成为米合经纪人,帮助品牌卖货。

比如说买米,可能30块钱的米卖80块,自己用本来花80块钱的米只要花30块钱,你省了很多钱。所以品牌不做私域不是问题,但是如果高效率的获取碎片化的私域量,我认为品牌拥抱私域电商是第一步的,特别是出口型的企业,成长型的企业,以前以线下为主的企业。

6、导购是品牌做私域的第一切口

要聚合私域流量,我认为首先第一步把自身导购员的进阶流量结合起来。我们很多人一谈到私域流量感觉是大概念。我经常讲做任何事情先议后买,先里再外,先一再二。

我们谈到私域流量这个问题好像是很新鲜的名词,没关系,我们能不能找一款或者是两款产品做一下。然后把导购员先用起来,导购、产品和品牌三者打通。然后我们再来推动它,找到适合我们这个行业,我们这个品牌的销售技巧和销售方法。我们就有可能以很低成本的进行品牌转型。

导购员可能是你的员工,也有可能不是你的员工。刚才有个朋友问我了,导购员同时吃多家饭怎么办?其实我问你一句很简单的道理,你的导购员吃了多家饭,他可能代理了别的品牌,当一个导购员在你的平台上收入高的时候,你的负责成本就低了。不是说导购员多卖产品的问题,是能不能帮你节约成本,帮你多卖产品的问题。我们不去考虑别人赚多少钱,而是考虑我们赚多少钱,在这种大环境,大背景下出口不用说了,消费降级也不用说了,成本摆在那里,我们把导购员激活,你担心他干嘛呢?

第二个问题,如果这些导购员提出来,老板,我做了其他的产品你有资源能整合吗?所以说一个企业家搞制造的,你一定要从企业向平台化思维转变。

我前面讲过,第一个转变,企业一定要向平台思维转变,用私域电商这个模式。第二个,经销商要向品牌运营商转变。第三个,导购员要向品牌经纪人转变。这些转变形成以后,我认为你的生意不比原来好吗?你的成本就下来了,咱们的目的是活过来,只有活过来才有机会下一个高峰的时候能迎接。

所以,无论我们做品牌营销也好,做企业管理也好,我们的本质是什么?本质是让用户选择我们的产品,只要用户选择我的产品,企业达到战略目标,其他的问题都不是问题!

说不好听的话,就好像我们要过一条河,我们要搭一条桥,桥不是我的目的,桥是我的手段,搭了这座桥过了河,过河才是我们的目的。所以说导购员多卖货是我们的目的,导购员成本低是我们的目的,这种情况下人员不流动是我的目的。

这个跟微商有本质上的差别,为什么?微商不在一个系统上运作,我们在一个系统上运作,微商是微商自己在搞,而私域电商是企业本身自己主导,是自己在做。当然用微信这个工具大家都能用。用微信发信息,因为自动生成海报,未来可能还有自动生成视频的。因为随着5G来临,视频肯定是会流行的,原因是什么大家知道吗?最早的时候2G、3G看短信,4G看画面,文字转画面好多了,未来肯定是视频,有自动生成视频的方式去介绍产品,肯定比现在用文字图片的方式介绍产品要好。

最后有一点我跟大家讲,无论是讲微商或者是混销、直播,其实本质都是手段,本质都是我们过河的桥,过河造桥也好,弄船也好,或者是修个渠也好,这些都是手段。我们的本质是什么?第一在大的很糟糕的背景下怎么活下来。第二个是我们要把团队聚合起来。第三个要把我们的公司产品卖出去。用最简单的方法,最低的成本,当然用微商来做也可以,这个没必要追究,追究的是我们的手段能不能达到我们的目的。

最后总结一下:

因为我们做品牌营销,每个时代有每个时代的营销方式,每个阶段有每个阶段的方法。特别在一些重大的事件,国际事件中一定会催发中一种新的商业模式,也就是大家讲的危中有机。这种情况我们是无法抗拒的,比如说新冠的问题,我们只能去迎合它,我们只能在中间找到适合我们的。

这里我们把握两点:第一,这个事件对我们当下的影响;第二,这个事件过后未来的趋势。

未来的趋势我前面已经讲了很多,不用说了。

我们做品牌营销,因为今天听课的很多都是中小企业或者是成长型企业,我们没有办法像那些大企业、成熟企业有那样的资源和抗风险能力,甚至于政策的倾斜度更高,我们只有一个方法——自救。我们自救的同时活下来,未来在好机会来临的时候,市场激活的时候我们做一些准备。

我还讲三个条件:

第一,我们要活下来。

第二,核心团队要保留住。

第三,我们本身的战略,活下来以后要赢得住新的增长机会。

如何用低成本活下来,如何把团队凝聚起来,把现有的资源激活?私域流量是个不错的机会,大家可以试一试。

这里还有最后一个问题,品牌方导购和平台方导购。

任何的平台方盈利模式就两点,第一是收费模式,比如说你租用它的系统,它收钱,这个不贵的。第二,作为品牌方现在一定要懂得,我们现在的目的是活下来,把货盘活。把导购员利益最大化,为什么?与微商不同在哪里?微商不是你的人,导购员是你的人。让你的导购员员工通过做你的品牌或者是产品赚钱,让他活下来,你的员工就留住了,你的货就销出去了。这个逻辑大家一定要搞清楚。

导购是品牌做私域的第一切口,但并不是说唯一切口,可能后面还有一些其他的机会。通过导购员发展宝妈,发展其他的,这个就有点像私域电商和微商混合了。其实很多东西最后都是一回事。这个我也不反对,万事开头难,难的是你做的第一个切口在哪里,大家明白吗?

我们的战略目标是怎么能够活下来?如何把我们的核心员工聚集起来?如何让我们这个企业在下一个高潮来的时候能迎合而上?这个时候我们要用最低的成本活下来,用私域电商的方法就能做到刚才讲的三点。

疫情过后营销领域一定有几个大的转变:

第一个,品牌商向平台转变。比如说格力自己有个明珠商城,这就是转化了一下,实际上就是一个平台。我们又不可能像大企业一样搞大平台,那我们利用这个平台就可以了。

第二个经销商在向品牌运营商转变。可能你代理的是整个四川省,但是你不用像以前那样开很多店,一定能完成企业的目标任务。

第三个导购向品牌经纪人转变。你不仅仅是导购,还要关注这个企业管理他的用户。导购员管理用户,开拓新的用户。不利用导购员,靠企业和工业流量做不到的,大家千万不要相信现在互联网上用户的忠诚度,在互联网用户绝对没有忠诚,人要见面三分亲,他可能跟你导购员忠诚,在互联网上绝对没有忠诚。所以说导购员向品牌经纪人转变是趋势。

第四个做品牌的方法转变。原来我们强调的是高附加值、高品牌、高纬度的可能都要转向另外一个纬度去做,这是另外一个话题,我们有机会的时候再聊。


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