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战略设计定位系列课程第二讲:特劳特定位与心智设计(下篇)

壹串通   杨崇俊   2020-04-08

4月3日,由壹串通创意团主席杨崇俊主讲的《全美学营销之特劳特定位与心智设计》课程在腾讯直播隆重开讲。本次课程打破心智认知边界,第一次修补了特劳特定位理论关于品牌设计的漏洞!颠覆了传统设计的思维逻辑!以下就为大家奉上本讲的学习纪要:

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心智模式与心智设计

(四)心智设计的八大法则

我们来讲一下心智设计的八大法则。其实心智设计的八大法则是根据心智模式特点来总结归纳的。

法则<一>:简洁法则

第一个法则叫做简洁法则。大家比较容易理解。心智喜欢简洁,讨厌混乱,我们要减少设计信息的沉积,其实就是扁平化。我们看到麦当劳的“M”、苹果、耐克都是很简洁的图案。

法则<二>:直接法则

第二个法则叫直接法则。心智懒惰,不喜欢思考,直接法则就是直接表达不要绕弯子。大家如果能看清这个图的话,左边有一棵树,右边也是一棵树,这两棵树有什么不同呢?右边的这棵树其实更艺术化的处理,但是你要猜测,不要让消费者去猜测,让他去猜测就不够直接,就绕了弯子。下面有一个LOGO红色的雨伞,右边的LOGO实际上在他们的设计理念里面也是一把红色的伞,这是一家公司的LOGO,左边的很直观直接。右边的从设计角度和唯美角度来说更美,但是从直觉角度就绕了弯子,所以我们讲心智设计的第二个法则是直接法则。

其实我们刚才谈到的,伯恩巴克的创意理论,或者是奥格威的形象论里面,他们有用到很多,比如说比喻、象征,做出来的画面值得回味等等这些东西,其实某种程度他们都是绕了弯子,所以我们今天看到一个现象是过去那么多牛的4A广告做创意的方式出品越来越直接,因为他们那种不适应这种竞争。

今天我们很少看到所谓的大创意广告,值得回味玩味的广告,因为消费者没有时间,我们的信息太多了,没有人会欣赏广告,所以说表达和沟通变得越来越直白。这是什么原因?这就是竞争导致的。

法则<三>:对立和差异化法则

第三个法则是什么呢?心智模式里面有一个东西,心智容易发现不同,很难辨别更好,所以说心智第三个法则是对立和差异化法则。

所以说我们讲不要试图比竞争对手做的更好,要不同,一定要不同。这是在设计上很重要的观念。我这里举的例子是瓶装水,瓶装水这个品类从行业属性来说,大部分的水是蓝色,左面的怡宝和右边的农夫山泉,怡宝做成绿色,农夫山泉做成了红色,他们实际上都和行业做了对立,同时怡宝做的绿色和农夫山泉的红色又是对立,所以它很容易出来。农夫山泉是瓶装水的第一品牌,怡宝是瓶装水的第二品牌。所以做对立很重要。

反行业调性设计。

我们传统的习惯思维是什么?实际上是做所谓的行业调性,大家觉得有习惯,有安全感。如果在行业调性里面做一个不同的东西,通常我们会被客户PASS掉,因为在他的想象里面水不应该是这个样子,但是往往实际上这是我们在竞争对手胜出的密码。

这里面还有一个东西可以讲,因为这块我们经常在提案时很有感触,我们经常做一些方案在提案时客户觉得很意外,我头脑里面想象的不是这个东西,所谓不是这个东西其实就是他有一个思维定式,他觉得瓶装水就应该是蓝色的。

案例:贝聿铭的卢浮宫金字塔。

贝聿铭有一个很有名的建筑设计是卢浮宫。卢浮宫是很典型的传统建筑,应该是巴洛克的建筑。卢浮宫大门的改造、入口的改造,请了贝聿铭,贝聿铭在卢浮宫入口的地方做了一个玻璃和钢铁的金字塔,完全是一个现代的东西,和传统卢浮宫的建筑产生了极大的冲突和对立。他实际上就是打破了传统思维的,这个建筑做出来之后被法国人骂了有2、3年的时间,3年之后法国人开始觉得这个东西是他们的国宝,一直到今天卢浮宫入口的建筑已经变成法国建筑典型的代表,也是法国人的骄傲了。

所以说我们做对立说起来简单,但是某种程度上还是需要勇气。特别是我们客户有时候因为惯性思维,很难接受一些不同的东西。

法则<四>:第一法则

第四个法则是第一法则,心智容量有限,只记得住第一,有第一我们可以说出来,没有第一我们可以创造出来,很多新的品牌只能创造第一,它没有第一。

案例:销量第一的墨西哥科罗娜啤酒

这里我讲一个墨西哥的啤酒叫科罗娜,科罗娜啤酒做了一些很大胆的事情,这个啤酒是墨西哥的小酒厂生产的啤酒,当它进入美国市场的时候做了一些改变,做了一些大胆的事情。

一是第一个采用了透明玻璃瓶。

第一个他把啤酒瓶改了,在它之前都是棕色和绿色的,因为啤酒不能受光,啤酒受光了之后据说会产生脚丫臭的味道,某种程度上太阳晒了之后会变质,这个东西在所谓他们的行业里面是共同的认知。啤酒瓶一定是棕色或者是墨绿色。科罗娜第一个采用了透明玻璃瓶,这是一个。

二是喝酒之前,酒瓶上塞上一个柠檬片。

科罗娜还有一个特点,它有一个场景是什么?你到酒吧里面去喝这个啤酒的时候,服务员把啤酒打开之后会在啤酒口上塞一个柠檬,这个柠檬后来变成了所谓的视觉锤,劳拉·里斯讲过这个案例,这个变成了它的视觉锤,在视觉上很重要的机遇是什么呢?第一个它是透明的瓶子,第二个它的瓶口上面,在喝之前,因为很多酒在酒吧这些地方销售,服务员给你这个酒的时候会塞一个柠檬片,据说柠檬片最开始是为了解除脚丫臭味的。

但是这两件事情帮助墨西哥这个酒在美国打开了市场,到今天为止这个啤酒在美国甚至是全球都卖的非常好。这是我们讲的要么说出第一,要么创造第一。对于很多小品牌来说更多是需要创新。

法则<五>:信任状法则

第五个法则是信任状法则,很多新品牌要解决的问题就是信任,特别是在中国市场,为什么要解决这个问题呢?心智缺乏安全感。类遥遥领先的信任状体系打造能“包治百病”。所以说我们可以看到大量的广告在讲专家推荐或者是销量领先。信任状法则往往通过文字,比如说我们讲销量,还有名人推介、专家推介的方式实现。瓜子二手车创办一年成交量遥遥领先,这个是瓜子二手车最开始做的广告。

法则<六>:关联法则

第六个法则是关联法则。我们讲这么多东西其实都是为了记忆,记忆的秘密或者是密码其实就是关联。任何事情如果是独立孤岛的信息很难进入。

一是与品牌名产生关联。

我们看到天猫这个品牌,它的名字叫天猫,它的形象就是一只猫,一只很奇怪的猫,所以说它的名称和IP做了很强的关联。罗永浩的锤子手机虽然失败了,它的符号设计从设计角度来说是很成功的,很简单就是一个锤子。相关联通常是设计、符号跟品牌名有关联,这是一个。

二是与群体记忆产生关联。

第二个我们讲到群体的记忆,特别是一些文字、语言上的顺口溜,我们曾经做过一个猪饲料的广告语,“养猪长的快,全靠永顺带”。其实这是一个顺口溜,过去我们讲“火车跑的快,全靠车头带”。它跟我们过去认知的信息发生了关联,所以说更容易记忆。

三是与概念、场景产生关联。

第三个是概念性的东西关联,场景关联,刚才我说的墨西哥科罗娜的啤酒,实际上它就是酒瓶打开之后塞上一片柠檬,和这样的场景关联,所以说他会不知不觉的让你记住这个品牌,让你记住这个产品。

法则<七>:刺激法则

第七个法则是刺激法则。同样的道理,其实所谓的这些法则都是基于一个原因,品牌的竞争,或者是传播的难度越来越大,越来越碎片化。所以说过去很难沟通的方式,或者是做调性的方式越来越难的情况下,沟通开始转变。第一个转变是沟通向刺激转变,这里面举个几个例子更多是以前的。

比如说我们讲收礼,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,反复、不厌其烦的打广告,特别是在央视时代,我们一打开电视一年不知道有多少这样的广告,天天重复,不断地重复,不断地刺激,而且这个广告还是有很多冲突,不收礼还收脑白金,这是冲突也是刺激。还有一个神奇小苹果,这种很简单的东西,琅琅上口的东西,不断地在唱的时候,很容易钻到我们脑袋出不来,这叫刺激。

法则<八>:母语法则

第八个法则是母语法则。消费者用母语阅读和思考,母语传播的效率最高。这里面其实我们主张杜绝装饰性英文的使用。

案例一:可口可乐

这里面有一个很值得敬佩的案例就是可口可乐,可口可乐做一个美国品牌,可口可乐实际上在30年代就进入了中国市场。如果我们有机会再去找当时广告素材的话你会发现,他们一开始最主要的表达方式就是汉字的可口可乐,到今天我们再去看可口可乐这款包装,大家喝可口可乐有没有这个印象?四个很大的汉字可口可乐。据说这个设计师花了重金,这是香港的陈幼坚品牌设计师做的字体,就是这几个字据说不知道花了多少,大家猜测有上百万,上千万。反正陈幼坚的设计不会太便宜,其实就是设计中文的可口可乐四个字。包装的背面是什么呢?可口可乐包装的背面是可口可乐玻璃的瓶形,里面有很小的可口可乐的英文。所以说可口可乐这种国际品牌对本土化,对中国化的理解是很深刻的。反过来我们很多国内的品牌喜欢把很多东西,他们觉得中文很丑,做很多英文上去,或者是中英文混搭,信息就很复杂。

案例二:波司登

我们看的第二个案例是波司登,波司登整个汉字就是它的商标。过去它其实是图形商标的,这轮新的换标把图形舍弃了,英文或者是拼音也舍弃了,只剩下汉字很简约的,“波司登畅销全球72国”。所谓的畅销全球72国就是刚才我讲的信任状的法则,这是我们讲的母语法则。

到了今天其实应该是一个很大的改观,我刚大学毕业的时候出来做设计,如果你的设计上没有几个英文大家就觉得过不去,就觉得很土。今天我们看到越来越多的去英文化的设计。

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视觉的钉子

讲完设计的法则之后,我们第三个想讲的是视觉的钉子,我刚才讲了劳拉·里斯提出了视觉锤的概念,其实视觉锤曲解了视觉的重要性,所以我把它叫做视觉钉子。某种程度上借用了劳拉·里斯视觉锤的概念。

(一)什么是视觉的钉子

什么叫视觉钉子呢?我觉得视觉钉子是钉入心智的视觉记忆的一部分。比如说我们知道的,我们刚才看到的麦当劳黄色的M,麦当劳叔叔,麦当劳色彩上面黄色和红色的组合,我认为它是视觉的钉子,这种形象牢牢地钉进了消费者的头脑里面。当你想到这个品牌时,你的第一反应,你的脑海里面就会有这个东西。我们一直讲消费者的选择是潜移默化不知不觉的,很多时候他也不知道为什么选择这个东西,是因为他想的起这个东西,如果他都想不起这个东西,就没有办法去选择。

(二)心智设计要成为“视觉的钉子”需要满足三个条件

我们刚才讲了很多视觉设计的法则,讲了心智设计的法则,讲了心智设计。不是所有的心智设计都会成为视觉钉子的,心智设计要成为视觉的钉子需要满足三个条件。

1、与品牌强关联

最典型的案例就是天猫,品牌名称叫天猫,它的视觉钉子就是一只猫的图案。这个是我们讲的第一个关联性。

2、强记忆

什么是强记忆?就是看一次就能记住的就是超级强记忆,看两次、三次觉得还不错。看很多次都记不住的就很麻烦了。这个要强记忆。其实我们很多东西看很多次都记不住,大家可以自己想一想,我们能记住的是一些什么样的形象,是什么样的东西?容易记住是有特征的东西,甚至是很怪的东西,甚至是很丑的东西。

3、持久性

持久性很多时候和坚持使用有关系。能够坚持长久的使用,无时无刻地都在使用。我们很多企业不是没有视觉的钉子,而是因为他不使用,是因为他觉得天天看到这个东西很烦,他不使用,使用的不好,不是没有。有些企业其实是有的,但是使用的不好,落地不好。

(三)构建视觉的钉子的10个方法

构建视觉的钉子方法<一>形状

第一个是形状。这里面我们可以看到可口可乐的玻璃瓶形状,最后成了它视觉的钉子。所以到今天为止虽然我们喝易拉罐的可口可乐,但是易拉罐的可口可乐包装背面依然有玻璃瓶的瓶形,大家手上如果有这个可以看一下,这个已经成为了它视觉的钉子。这种形象和刚才讲的一样,它必须有特征,只有有特征才有记忆,没有特征没有记忆就没有价值。我们看到耐克既简单又有特征,包括麦当劳,包括右下角宝马汽车的前脸,这些都是形状,宝马汽车前脸很有识别性,有识别性坚持使用下来就有价值,这是我们讲的第一个形状。

构建视觉的钉子方法<二>颜色

第二个是颜色。之前我们设计的法则里面也讲到,但是能够成为视觉的钉子它要有一些条件,你的选择,选择对立的颜色,我们要看我们的对手,第一个是老大,选择与行业老大对立,选择与行业第一品牌对立。比如说我们讲农夫山泉,在农夫山泉出这个产品时的年代大部分是蓝色的瓶子,所以它红色很容易出来,因为大家第一想到的瓶装水就应该是蓝色,它做了一个很奇怪的颜色红色的时候,很容易成为视觉的钉子,这是他在这个时候的判断。如果这个时候瓶装水都是红色,你同样用红色就成为不了视觉的钉子。还有刚才说的可口可乐,和可口可乐对立的颜色是百事可乐,百事可乐用蓝色,他们其实是战略的色彩,也最终形式了视觉钉子非常重要的东西。

构建视觉的钉子方法<三>:产品本身

第三个是产品本身也是很重要的。这里面比较典型的案例,比如说大众甲壳虫汽车,这个视觉的钉子深深的印到顾客的脑袋里面。小米的家电,这种白色和方圆的设计理念。宝路的薄荷糖,它把产品本身的造型设计成了符号,最终形成了它视觉的钉子,大家一想到这个糖就想到它的形状。包括劳力士手表,劳力士这种笨笨的粗粗的感觉。

构建视觉的钉子方法<四>:包装

第四个是包装。这里面比较有代表性的是绝对伏特加的包装设计,它的瓶形和瓶子上面用的图案是非常有识别特征的,甚至在做广告年代,它把所有的广告都是围绕这个瓶子的形状展开的。

构建视觉的钉子方法<五>:动态

第五个方法是动态。德芙这种动态的很容易让人记住。动态的东西某种程度是记忆这个东西的表达方式,当这个产品出现的时候就会有丝一样的东西出现,它的广告语叫德芙,纵享丝滑,其实这个广告语很多人不一定记住,但是德芙巧克力的飘带肯定会有印象。

构建视觉的钉子方法<六>:创始人

第六个方法是创始人。很典型的案例肯德基上校,它直接用了创始人的头像作为它的形象。右边的老干妈也是一样的,用创始人来做的。

构建视觉的钉子方法<七>:产品固定位置的色彩和符号

第七个方法,很典型的是阿迪达斯的做法,在产品固定的位置上面来设定一些符号或者是色彩。阿迪达斯大家都很熟了,阿迪达斯鞋侧面有三个竖杠,衣服上面也是三个竖杠,帽子、包上面都有,这个符号一直在它的产品里面反复的使用。

还有一个高跟鞋品牌,这是法国有名的设计师创建的品牌——Christian Louboutin红底鞋。

大家看到鞋底面是用红色的,高跟鞋鞋底用红色在欧洲是申请了专利,这个鞋是高跟鞋里面很有名的一个品牌,在底部使用红色变成了它的符号,变成了它视觉的钉子。这个鞋我在京东上面看了一下,大概是六千块钱到一万块钱一双,是很贵的鞋了。

构建视觉的钉子方法<八>:名人

第八个方法是名人。名人的使用需要做风险评估,某种程度上在广告上,在品牌上使用名人是阶段性的,而且要对于风险做评估。我们知道一旦这个名人出了问题,有了丑闻之后会对品牌带来很多负面的东西。所以说通常把名人当成视觉钉子做的时候还是有很多风险的。用名人做广告最好的方法是要看品牌快速增长的阶段,长期使用的名人是有风险的。这个方法其实要谨慎使用。

构建视觉的钉子方法<九>:动物

第九个方法是动物。因为动物很形象很具体,所以说很容易记住,我们看到的QQ、天猫都是,我们反复讲天猫,所以我觉得马云这个人非常懂得品牌竞争的。我们看到马云这个体系,天猫、阿里巴巴、菜鸟,当时在讲这些品牌名称上就占了优势,在竞争角度来说它的记忆成本极低,天猫、菜鸟、阿里巴巴,几乎一次就记住了,它的记忆成本极低极低,包括他们使用的符号,记忆成本也是极低,这是很了不起的。

构建视觉的钉子方法<十>传承

第十个方法是传承。传承这件事情并不是所有品牌都可以做到的,通常来说是有一定历史沉淀的品牌会用这样的方式去做,包括我们看到很多奢侈品的品牌,它会讲历史的故事,讲它的企业,把这些东西变成一个符号,这是历史传承的做法。

今天我们的课程差不多就到这里吧。

因为我们上一堂课讲的浅沟通,最后我们讲到浅沟通是为了建立心智认知,我们今天讲的是心智的设计,浅沟通的方法怎么落地,我们讲了一些心智设计的法则和方法,这是我们今天讲的主要内容。

我们今天讲了心智设计的法则方法,心智设计这件事情,最后我讲的是设计其实没有方法,设计无定法,设计最终要回到定位。我们就设计谈设计,把设计谈不清楚,设计只有回归到定位,回归到品牌,回归到策略,回归到战略,回归到定位的角度,才能把设计这件事情谈清楚。所以说下一次我们要谈的是品牌调性与全美学营销的定位。从这个角度去把这个事情聊一聊。

标签:杨崇俊 品牌定位 品牌形象 品牌设计  

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