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老杨谈设计|战略设计定位系列课程第二讲:特劳特定位与心智设计(上篇)

壹串通   杨崇俊   2020-04-07

老杨谈设计系列课程又来啦!4月3日,由壹串通创意团主席杨崇俊主讲的《全美学营销之特劳特定位与心智设计》课程在腾讯直播隆重开讲。

本次课程打破心智认知边界,第一次修补了特劳特定位理论关于品牌设计的漏洞!颠覆了传统设计的思维逻辑!以下就为大家奉上本讲的学习纪要:

为什么我们谈设计要谈特劳特定位呢?实际上我们今天谈设计,设计本身的理论其实是比较少的,很多都是从品牌的角度或者是广告的一些理论来给我们一些指引,今天我谈设计,实际上设计之外的事情更加重要。所以我们今天从特劳特定位聊这个事情。

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从设计的角度看特劳特定位

(一)从四大品牌方法理论来看设计

1、特劳特定位

我们为什么谈设计要谈特劳特定位,其实特劳特有一个很重要的贡献,我认为是提出了心智认知论和心智模型,实际上他给设计指明了一个方向,这是第一个。第二个,实际上特劳特这套理论对设计方面的阐述,对视觉的阐述又是欠缺的,所以给设计留下了思考的空间。

我之前的课讲过,特劳特其实他不是太信任设计,对视觉特劳特理论里面也没有很多的阐述,这是最早的特劳特定位,我们讲的特劳特定位实际上是特劳特最开始创建的这套理论。

劳拉·里斯大概是在2012年的时候提出了视觉锤,某种程度上里斯的女儿劳拉·里斯开始对视觉重视,她提出了视觉锤。

但是我们之前讲过视觉锤其实是辅助的东西,她认为视觉是锤子,语言是钉子,所以说在她的观念里面语言是第一位,视觉是第二位。其实我个人有不同的看法。

所以说基于这种思考,我觉得我们有一些可以去弥补特劳特定位的思考。

我们刚才讲到两个里斯,一个是里斯,他是劳拉·里斯的父亲,他有一句话叫做“一词占领心智”,也是讲的语言这套系统。所以我刚才讲了这么多,我想讲明实际上在特劳特这套系统里面他们是注重语言的。但是,特劳特的心智认知是整个特劳特理论的基石,这块基石实际上有一块空间,特劳特理论并没有很好的发挥或者是发展这块东西,这是给我们留下的空间,这是我们为什么谈特劳特定位的原因。

我们看一下对特劳特定位的简单了解,今天我们并不是真的讲特劳特定位,实际上想看一看特劳特定位跟设计之间有一些什么关系,我们可以从特劳特定位里面学到什么东西,或者是从这个基础上弥补什么东西,这是我们今天的目的。

特劳特有一句话“商战是一场心理战,顾客的心智才是战场,一切进攻都要瞄准顾客的心智。”我刚才讲这是特劳特定位的第一信念,最核心的内容。

特劳特定位的提出有一个背景,特劳特定位是在60年代末70年代初提出来的。这个时候实际上最主要的品牌或者是广告理论最流行的有几种。

2、USP理论独特销售主张

一个是USP理论独特的销售主张,这个是当时比较火的一个理论。它其实是基于产品的差异化卖点的思考,这是当时比较流行的一个理论。

3、奥格威品牌形象论

另外个理论是奥格威的品牌形象论。实际上他认为品牌比产品更加重要。

我们刚才讲USP理论,它很多的出发点是从产品差异化卖点出发,所以它很多做法是从产品中找差异化,但是奥格威他认为品牌更加重要,品牌是从外到内的形象,包括品牌的外表形象或者是象征,到品牌的性格。这是奥格威讲的东西。

4、伯恩巴克的ROI创意理论

还有一个叫做伯恩巴克的ROI创意理论。

这个理论是把品牌或者是广告理解为艺术,所以他有几个要求,第一个是观念。第二个是独特性。第三个是震撼。这个理论更多的从艺术的角度,从创意的角度去谈的。

所以说在60、70年代,这些理论一直影响到80年代,甚至到今天其实也没有完全过时,但是因为基于品牌的竞争加剧,这些理论它有越来越多的局限性。我之前讲过品牌或者是设计有三个属性,美学属性、沟通属性和竞争属性,USP理论也好,奥格威的品牌形象论也好,或者是伯恩巴克的ROI创意理论也好,他们更多的是在美学和沟通层面思考的。特劳特之所以更能适用于这个时代,是因为特劳特他的整个理论体系更多是基于竞争的思考。这个也是我们今天学习特劳特理论的主要原因。

(二)特劳特定位:重语言,轻视觉

1、用语言占领消费者心智资源

特劳特认为占领消费者心智资源,让品牌在消费者心智中占据最有利的位置,成为某个品类或者是特性的代表,这个就是他谈的所谓定位。定位是干什么事情呢?在消费者心智中占一个有利的位置,成为某个品类或者是特性的代表,这个其实整个思考后面的逻辑基于竞争,竞争的战场在哪里呢?在消费者的心智当中,在消费者的脑袋里面。这个是定位的目的。

我们来看特劳特定位,它用什么占领消费者心智资源?特劳特定位理论的回答是语言。

特劳特是很典型的,注重语言而轻视觉的,他一直觉得越有想法的设计师越容易成为战略的破坏者,这个是特劳特的一个看法。

2、劳拉·里斯:视觉仍然是配角

我刚才讲到的里斯解释定位讲的是“一词占领心智”,讲的是语言。

劳拉·里斯讲的是视觉锤,语言是第一要素,视觉是第二要素,他们强调的都是语言这个事情。

我们刚才讲劳拉·里斯意识到了视觉的重要性,他有一句话“语言是钉子,视觉是锤子”,所以在这套体系里面,视觉仍然是配角。

(三)能够长久占领心智资源的恰恰是视觉

1、很多成功品牌大家记住的往往是它的视觉

我们可以回想一下,我们见过这么多品牌,星巴克、瑞幸咖啡、LV、可口可乐、百事可乐,这些成功的品牌有几个人知道它们语言是钉子是什么?我也不知道。所以说当我想起星巴克来的时候,我可能想到它的美女蛇。瑞幸咖啡我想到它的蓝色,还有一只鹿。LV我想到它的四叶草。可口可乐我们可能想到了它的红色,想到了它的玻璃瓶。这个说明什么问题呢?我们一直说特劳特定位理论有它的局限性,包括特劳特自己系统里面做的王老吉这个案例,王老吉到底是广告值钱还是红罐值钱?最后王老吉和加多宝在最后竞争的时候在争红罐,花了十几个亿是有的。这是第一个。第二个我们看到王老吉的广告,今天王老吉还在用“怕上火,喝王老吉”吗?好像没有了,广告语它一直在变,反而红罐是不变的,所以我个人觉得其实红罐更值钱。

我刚才讲的这些不是说要否定特劳特定位,是想看看特劳特定位的价值,对心智认知和心智模式的理解。

2、语言和视觉都是钉子,真正的锤子是广告和推广

我的看法是能够长久占领心智资源的其实不一定是语言,可能恰恰是视觉,特别是我强度的能够长久占领心智资源的,可能恰恰是语言。这个是我的一个看法。

所以我讲语言和视觉是钉入消费者心智中的两个钉子,如果我们要借用劳拉.里斯讲的视觉锤或者是语言是钉子这个概念的话,我们想做一个改变,这个改变是语言和视觉都是钉子,真正的锤子是广告和推广!

3、长远来看视觉第一,语言第二

语言更加精准,视觉和语言其实有不同的特性,我的理解是语言更加精准,因为语言的描述可以讲的很清楚,比如说我们今年的销量多少,等等这些话述,这些话述可以很精准的去表达,但视觉做不到,某种程度上视觉更加长效。这是第一个。

第二个,语言的传播成本我认为是更高的,语言的传播成本需要更加多的广告投入。所以我们看到特劳特体系在做品牌营销的过程中,比如说我们比较熟悉的王老吉等等,它们做的案例都是通过大量的广告投入来实现的。

视觉的传播成本相对低。我们不是讲绝对的,比如说我们刚才讲视觉的一些案例,比如说可口可乐,可口可乐他们的广告也很多,但是我们刚才看到星巴克的广告,我没有印象它们做过什么广告,是通过接触点来实现视觉的传播。

很多时候视觉的传播可以通过接触点,终端的接触,产品的接触来实现传播或者是沟通。

(四)特劳特定位的局限性

我们稍微总结一下,特劳特定位的局限性:

一是重语言、轻视觉,视觉长期缺位;

二是视觉锤的概念其实弱化了视觉的重要性;

三是它更适合大众品牌和理性消费,依赖大众传播和巨额的广告投放。这个是特劳特局限性的地方。

我们从设计的角度来看,特劳特提出的心智模式给我们一个启发,用心智模式来建立品牌认知。他谈到更多的是语言这个事情,我们今天来谈一下视觉或者是设计这件事情,所以说我们第二个话题是心智模式与心智设计。

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心智模式与心智设计

(一)什么是心智模式

1、心智模式简单的说就是“思维定式”

这是心智模式的原意,当然它有它的定义,这个定义我们简单理解就是思维定式,就是碎片化或者是片面的认知,或者是极少数的信息形成的习惯思维和主观判断。他判断事物是凭感觉和印象的,这是心智模式,每个人都有心智模式。

我们刚才讲到了特劳特,其实特劳特之所以强调语言,也是有它的片面性和主观性。在60、70年代,USP理论也好、品牌形象论也好或者是创意论也好,很多他们做的东西都是靠着创意和画面。所以那个时候有好多所谓的大创意,我们讲过去很多4A公司干的事情。特劳特之所以提出这个定位理论,某种程度上他是站在前面这些理论的反面去思考这个问题,之前很多理论强调的是创意、画面、设计。到了他这里强调的是语言,这也是他的局限性。

所以说我们讲特劳特的不完整性也是因为他的心智认知的局限性造成的。所以我们讲每个人都有思维定式,特劳特的思维定式就是所有的一切核心和重点就是语言。

我们其实也看到所谓的思维模式,它有多强大呢?现在经常有中西医之争,我们发现越相信科学的人越不相信中医,他是偏执的,大家互相都不理解,心智模式是人最初的意识。

我们今天谈的心智设计要建立在心智模式的基础上,什么是心智模式?简单的说就是思维定式。

2、心智模式是大脑接收信息,过滤信息和处理信息的方法

我们之前谈的浅沟通其实也是讲的是这个道理,更容易接受简单的事物,凭直觉和经验,这是心智模式处理信息的方式。

很多信息在心智里面是不会接受的,天然的被屏蔽了,心智喜欢按他的方式去思考和接收信息,这是第二个。

3、心智阶梯,同一品类心智最多能记住7个品牌

这个讲的是特劳特心智阶梯。

4、二元法则,在一个成熟的市场,顾客心智空间往往只能容纳2个品牌

这个就是心智模式的一个特点。心智最终二选一的,心智只能记住7个品牌,在同一品类里面。在选择时心智往往是从第一、第二品牌里面做选择。

5、心智懒惰,只接收简单和喜欢的信息

6、浅沟通是建立心智认知的主要手段

复杂的信息需要思考的信息,太多的信息心智是不喜欢的,越简单越好。

7、建立心智的认知方面,视觉和语言是构建心智认知的两种方式

(二)心智设计围绕“品牌资产”展开

心智设计我认为是需要围绕品牌资产展开的,品牌资产有什么呢?第一个品牌名称,第二个品类,第三个LOGO,第四个色彩,第五个广告语,第六个代表品相,第七个IP,第八个信任状。这里面其实有不同的重要程度,我们讲品牌资产最终不一定都需要。

到了今天LOGO甚至可以不需要,但是品牌名一定要有,品类要回答品牌是做什么的。

到今天为止色彩变得更加重要了,因为色彩的沟通更加浅显和容易。

广告语有时候有,有的时候没有,广告语就变成强调身份或者是品类的一个定义了。

代表品相是什么意思呢?代表品相讲的是产品长什么样子,产品的代表,比如说我们讲空调,美的的空调长什么样子,他可能会选一个代表,在很多空调里面选一个产品出来代表美的空调的长相。

IP是最近这些年特别注重的一个东西,因为它的记忆度会更高,它的互动性更强。这是我们讲的品牌资产,我们所有的设计实际上要围绕品牌资产来展开。品牌资产根据每个品牌的不同,它的重要程度,它的排序先后可能也有不同。

(三)心智设计三要素

1、语言

好多人可能觉得语言文字跟设计没有关系,其实我们讲设计在很大程度上语言是很重要的,甚至是最重要的,文字的大小、文字的版式、文字的次序,这些东西是设计构成的很重要的元素,这是我们讲的语言。

设计的三要素里面,语言这部分就是我刚才讲的特劳特最擅长的部分,回答的是你是谁。通常我们讲你是谁,你是谁?就是品牌名,你是做什么的?品类归属。美的空调,空调是品类,美的是品牌名。你有什么不同?这是差异化卖点,何以见得,就是信任状。品牌从语言的角度要回答的核心问题就是这四个。

语言可能是最重要的设计元素,它快速、简单、易记、一看就懂。我们在整个品牌语言系统,之前讲的浅沟通,其实它不需要太多复杂的东西来做,不能做一些东西大家都看不懂。我们的要求是非常迅速的,看一眼就知道这个品牌做什么的,它有什么不同,最后是何以见得,信任状不是每个品牌都需要,有一些品牌是需要去做这方面的,信任状特别对一些新品牌来说,大家不太了解的品牌来说,信任状可能显得很重要,所以要求是快速、简单、易记、一看就懂,这是对语言的要求。

2、符号

视觉记忆符号 回答你长什么样子?

刚才讲的你是谁是用语言回答,长什么样子用符号回答。这个符号包括色彩、LOGO、代表品相、IP或者是其他一些符号。

符号最重要的东西是降低记忆成本,这是第一要务。

做设计的同学很喜欢把符号设计的很漂亮、很美,这不是最重要的,最重要的是降低记忆成本。我们刚才讲心智的战争,其实它的本质是争夺记忆的战争,所以说整个我们设计的思考都要围绕这一点出发,我们看到天猫的IP形象,最开始出来的时候被很多人骂,感觉这个东西很丑怪,但是是它很容易记住。所以我有一句话叫做不怕丑,就怕记不住,特别是在IP设计的时候。

过去我们设计卡通形象,喜欢把卡通形象做的很漂亮、很唯美、很可爱。很可爱就很容易跟其他形象打架,就很容易记不住,就好像今天我们讲的网红脸,网红脸长的都是一样的,根本不知道谁是谁,只有有特征的人,这个时候才容易记住。

我之前一直讲一个例子,中国有一个真正的世界顶级模特吕燕,很多人把她叫做丑模,是因为她长的有特征,真正在国际上的大牌模特是这样的形象。

3、调性

设计的调性是性格、气质、形象的总和。

我们经常讲一句话调性很高或者是调性很低。什么是调性很高呢?调性越高的品牌越难以用文字去描述。它变成了一种感觉,一种气质,一种氛围。因为调性这个词实际上从音乐里面借鉴过来的,完全放在设计里面理解还是有一点困难。其实调性很难有一个准确的定义,我觉得设计的调性是性格、气质、形象的总和。调性高通常来说是更加的理性的东西会调性高,调子更加统一,黑白灰、高级灰这样的东西我们认为调性高,大红大绿,大文字,大色块这样的设计我们认为调性低,并不是说调性高就是对的,这个我们后面会谈到的。

调性是什么?统一的设计风格和语言。

我们讲的音乐里面的调子要有统一的语言系统,这个叫做调性。

这里我们有两个案例,一个是万宝路香烟,万宝路的这套广告其实就是奥格威的品牌形象论典型的出品。它是用了牛仔的形象,到今天万宝路的广告是没有的,因为香烟不允许做广告,所以说这种形象已经没有了。在很多年以前,他们所有的广告,不管在什么场合都是牛仔出现,就形成了它整个品牌牛仔的气质和调性。

另外一个是LV的广告,完全是一种感觉的东西,已经很难用文字去描述这个广告做什么东西,但是它有一个主题就是女性,有一些很唯美的画面,整个调子像电影一样,这个是调性。

另外我们还能看到另外一些调性的东西,比如说之前讲的王老吉,大红大绿的这种色彩,它也是一种调性。

未完待续......

下一篇,让我们接着来分享关于特劳特定位与心智设计的知识,敬请期待!

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