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老杨谈设计|战略设计定位第一讲:品牌的沟通属性(上篇)

壹串通   杨崇俊   2020-03-30

3月18日,由从业超30年的设计界专家、壹串通创意团主席杨崇俊主讲的《战略定位设计——首创全美学营销定位设计体系》系列课程在腾讯直播上正式开讲。本次课程不仅打破心智认知边界,第一次修补了特劳特定位理论关于品牌设计的漏洞!更是一次定位理论和方法的重大突破!颠覆了传统设计的思维逻辑!首创全美学营销定位设计体系!

系列课程总共涵盖五大主题,此为第一讲《品牌的沟通属性——品牌浅沟通》,以下就为大家奉上本次课程的学习纪要:

先自我介绍一下,我是广州壹串通品牌营销策划机构的老杨,设计出身,在设计和策划等相关领域有20、30年了,所以我自己应该是一名设计人,也是一名策划人,这是我的背景。可能以前很多朋友听过我的课,都是零散的课,不是很系统的东西。这次因为疫情的原因,才有更多的时间去思考我过去20、30年积累的东西,所以这次呈现出来的东西相对更加系统和完整,内容也都是这20、30年关于对品牌定位、品牌战略的一些我自己的独立思考。

我希望通过这次的课程分享,能够帮助大家打通定位、战略、设计,特别是设计和策略之间的障碍,这个其实这是我们行业里面一直存在的问题。我们也试图构建一个定位、设计一体化的解决方案。

我们这次系统课程大概分四到五讲来讲,希望朋友有点耐心,我相信后面会有越来越多精彩的东西分享给大家。

我们开始正式讲解第一堂课:《品牌的沟通属性——品牌浅沟通》。今天的话题我们围绕美学营销的品牌浅沟通进行。

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新消费时代的沟通方式

讲到沟通,我们应该先来看一看我们这个时代沟通的方式,洞悉一下这个时代的沟通方式和特征,也就是所谓的新消费时代的沟通方式。

1、大师输给了小混混,深刻输给了肤浅

之前有两部电影,一部叫《小时代》,一部叫《1942》,这两部电影出来的时候也触发了我一些思考,因为《1942》这部电影是冯小刚的作品,大家都知道冯小刚是很火的导演,所谓大师级的导演。《1942》从筹备到拍摄应该是花了四年的时间。还有一部片子叫《小时代》,《小时代》是郭敬明拍的,这两部电影出来之后的票房,《1942》是2.4亿,《小时代》是一位不靠谱的年轻人拍的一部电影,这部电影大概拍了1个月左右,而它的票房是5.2亿,并且这部电影出来以后被很多的所谓文化人骂,说这部电影很糟糕,其实这部电影我没有看过,也不想看。

所以我们讲这个很好玩,《小时代》火了,《1942》票房惨淡,大师输给了小混混,这是我们讲的第一个洞察。

2、有文化的输给了没文化的

另外一个,我们知道中国是茶叶的发源地,有很多很多年的历史,中国人是很喜欢茶叶的,中国有七万家茶企,但这七万家茶叶企业,他们的销售只相当于立顿一家,这是2009年的数据。

其实中国人做茶叶一直讲茶文化,到每个做茶的企业去都跟你讲一通茶文化,道家的、佛家的等等,有一大堆的茶博士跟你讲怎么品茶,各种各样的东西。

我们反过来看立顿,立顿做了什么?立顿什么也没做,在茶叶的文化方面没有做,它很简单,立顿红茶、立顿绿茶,就是一包茶叶沫,实际上中国做茶叶的人对这种东西是非常理解不了的,他们认为这种东西不是茶叶,但是他就做这么大,中国七万多家茶企总共加起来也就是一个立顿的销量,所以我们讲,有文化的输给了没文化的。

我前段时间经常会遇到做茶叶的朋友,他们跟我聊这个话题。实际上我们的茶叶市场中的茶文化是阻碍了品牌的发展,对品牌来说它没有起到帮助。我们现在要做的是品牌的文化而不是茶叶的文化,茶叶文化跟你什么关系呢?而且茶叶文化成为了门槛挡住了很多消费者,他觉得既然我不懂茶那就不消费茶叶了。他的购买就会非常谨慎,当消费者把自己定义为不懂茶叶人的时候,他的购买是有障碍的。所以我一直讲,中国的茶叶文化是最大的茶品牌的障碍。

3、去火的输给了假装去火的

大家都知道王老吉这几年卖的不是很火了,前几年卖的非常火,大家都知道怕上火喝王老吉。去火的输给了假装去火的。左边的图是黄振龙,黄振龙是广州传统的真正做凉茶的,他们一直讲的是什么东西呢?他们讲的是采集、配方、创业、做慈善等等这些故事,讲了很多很多品牌故事。

王老吉就一句话,怕上火喝王老吉,就一个红色的罐子,就这么简单,就是去火的输给了假装去火的,一句话就赢得了这个市场。

4、师傅输给了徒弟,多输给了少

苹果火应该是2011年或者是2010年的时候,我们看右边的诺基亚,有很多很多款手机,当时苹果推出来的手机就一款。而且诺基亚这个品牌可悲的是什么呢?实际上手机领域里面他们的技术是领先的,好多东西在手机里面很多专利都是诺基亚的,诺基亚开创了手机的市场,他们是当时市场的老大。

苹果出来以后,因为我是学工业设计的,我当时就有一个感觉,我知道苹果长那样子,你知道诺基亚长什么样子吗?不知道,因为诺基亚的款式太多太多了,我们要描述一下诺基亚手机长什么样子很难,各种大按键、小按键、翻盖等等,你记不住诺基亚长什么样子。但苹果就很简单,就一款手机,而且苹果实际上是诺基亚的一个徒弟,所以我们讲师傅输给了徒弟,多输给了少。

5、卖产品的输给了卖感觉的

我们再看星巴克,我曾经问过好几个朋友他们为什么去星巴克,各有各的说法,有人讲星巴克的咖啡好喝,有人讲在星巴克坐着看书舒服等等。星巴克到底是干什么的?我认为星巴克其实是卖感觉的,它不是卖咖啡的,我们都知道,咖啡也有咖啡的文化,有各种传统的喝法,滴漏、摩卡壶,我们现在看到很多很专业的小咖啡馆,他们在做咖啡,那个是正宗的咖啡,而且他们确实是有文化的咖啡。

星巴克是什么呢?星巴克是咖啡加了很多奶,甚至加了很多香精,但是其实按我的理解和观察,星巴克它不是卖产品的,它是卖感觉的。所以到了星巴克,你会发现星巴克的空间设计是非常考究的,他会让你在里面坐着很舒适,很有感觉。很多人进去其实是找感觉的,这种感觉可能每个人不一样,有些人觉得进去代表我很有派头,或者是觉得我很小资等等,他能找到那种美好的感觉。

我也问过很多同学,当我们谈起星巴克时,你能想的起它的广告语是什么呢?没有人回答出来,到今天我也不知道星巴克的广告语是什么,但是这是我们对它品牌的认知是感性的认知,实际上是一种感觉的东西。

6、卖火锅的输给了卖尊重的

海底捞,我有一次到成都去,成都的朋友跟我讲,我们从来不吃海底捞,海底捞跟成都的火锅比差很远。后面又过了几年再去的时候,我发现成都人也吃海底捞,我们到海底捞是因为它的火锅好吃吗?不是!卖火锅的输给了卖尊重的。真正做火锅这些人的做法和海底捞是完全不同的,不是因为海底捞好吃,是海底捞他卖的东西本质上不是火锅,它卖的是尊重或者是服务。海底捞火了,卖火锅的输给了卖尊重的。

7、60%的上市公司输给了个人

最近有一个数据说,网红李佳琦一个人打败了60%以上的上市公司。李佳琦这个事情也是挺神奇的,我们待会儿可以再讲一讲为什么,我的一些理解,为什么会这样。

8、品质输给了廉价

拼多多现在的市值已经超过了百度,超过了小米,超过了网易,我们知道网易严选,它讲的是我们产品质量好,品质如何如何。拼多多很简单,就是廉价。这是品质输给了廉价。

我们稍微概括一下,新消费时代多输给了少,复杂输给了简单,深刻输给了肤浅,大师输给了小混混,卖产品的输给了卖感觉的,高大上和矮矬俗同样成功。这就是这个时代,是不是感觉特别疯狂?摸不着头脑?所谓的新消费时代是脑残时代,其实我们今天讲品牌,品牌本身就是脑残的事情,跟时代也不一定完全有关系。

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新消费时代就是脑残时代

有一本书叫《乌合之众》,《乌合之众》中有一个很重要的观点,它认为个人是有意识的,群体是无意识的。它有三个很重要的观点:

一个是群体无意识。就是马云个人是有意识的,但是到了群体生活里面,到了某些场合里面他会变成无意识的状态。

第二个是群体不关心事实。是什么不重要,他认为是什么就是什么。

第三个是群体不接受讨论。

我们讲这个意思是什么?其实品牌的沟通或者是品牌的行为,它其实也是群体的行为,或者是群体的事件,李佳琦这个事情其实就是群体的事件,有这么多的粉丝在看一个网红卖货,其实你那个时候的购买,那个时候的行为实际上是不理性的,完全是感性的,群体无意识讲的是非理性的一种方式,这个时候全是感性的东西,没有理性的。

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新消费时代消费者的困惑

新消费时代消费者的困惑,我们这个时代会有更多的困惑和更多的焦虑,导致了新的沟通方式和全新的需求。

1、选择的困惑

第一个是选择的困惑,在我们这个时代,海量的商品和品牌,给消费者带来更多的选择同时,其实也带来了很大的困惑。

过去,物资少,选择少。

其实我经常讲,我印象中小时候选择非常简单,我们小时候可能经常会有一毛钱、两毛钱、五分钱甚至是两分钱,这样的选择就很简单,无非就是买糖果或者是饼干,没有别的选择,但这些事情都非常美好,不管买糖果还是饼干,都是非常愉快的事情。

我记得我们小时候,我们家的单位里面有一个地方叫供销社,供销社里面有的物资是非常非常少的,供销社里面跟小孩子有关系的就是糖果和饼干,还有一些随火油,就是停电的时候就要点灯,点灯就要用随火油,还有一些肥皂,类似这种很简单的物资,所以说没有什么选择。

现在,物资多,选择多。

但是当今天我们走到超市时,我经常到超市或者是菜市场,你会发现物资极大的丰富,以至于不知道选择什么东西,我经常到超市逛一圈,我很困惑不知道要买什么东西,可能转一圈就出来了,当这么多商品在你面前时,同类的一支牙膏有这么多品牌,一个啤酒有这么多品牌,你选择什么?你怎么选择?我们的选择太多了。同时我们每天看到这么多信息,特别是现在手机上有这么这么多内容,你看什么东西呢?这个选择是非常困难的,因为没有时间思考和选择。这是我们讲的第一个选择的困惑。

2、时间的困惑

第二个是没有时间。这代人或者是当代人,我们讲社会是进步的,年轻人很多东西,他们的视野越来越开阔,国际化的企业,还有很多年轻人出国留学,他们受的教育越来越好,但是我们讲国际化的视野和肤浅并存,有广度没有深度,消费者缺乏持久的关注力和耐性,我们没有关注力和耐性去思考研究一个问题。

上次我讲课的时候,开了一个玩笑,我一个问题想了20年,实际上这个问题想了30年,而不是20年,大家有没有一个问题是想20年甚至是30年的?这个其实是很少的,大家更乐意接受浅尝试,更容易接受非常浅的沟通方式,老师告诉你什么是品牌,背下来。老师告诉你什么叫设计,背下来就可以了。为什么老师说的就是对的呢?大家都不会去思考。

实际上我这么多年,有一个自己觉得比较好的习惯,我不太轻易相信别人给我的概念,因为我在利用他们概念时总是会遇到问题,遇到问题就要去思考,今天有机会跟大家来思考,可能也是因为我这样的思维习惯。第二个,当年我读大学时,我们老师教过我们一些东西,今天叫第一性原理,实际上就是思考本质的方法,任何事情我们不要听人家怎么讲,不要去思考他后面是什么东西,本质是什么东西。

3、缺乏爱和安全感

第三个是现在的人缺乏爱和安全感。马云也缺乏爱和安全感,他坐在这个位置,我相信他很多时候睡不着觉,有很多焦虑,他为什么拜师呢?他肯定有很多困惑不便于跟别人讲,他去找一个大师,大师给他指点迷津,给他指一条路。所以说每个人都有这种需求,存在感的缺失。现在很多人刷抖音,发微博、发微信,某种程度上也是体现存在感,体现出渴望尊重、跟风和寻求身份认同的消费特征。

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新消费时代,全新的沟通方式

浅沟通

新消费者全新的沟通方式叫浅沟通。浅沟通是我们这个时代的一种特征,也是我们做品牌一个很重要的思考。其实我们做设计或者是品牌,一路过来,发现我们过去做了很多东西,实际上现在再思考,发现很多都是错的,我们一个产品有N多个卖点,一个广告上有非常非常多的内容,什么都想讲,但是消费者看到了吗?消费者记住了吗?消费者看都看不到,我们做了很多工作是没有用的。这个是自嗨的行为。

1、浅沟通是什么

什么叫浅沟通呢?浅沟通是走马观花的状态,判断事物凭感觉和印象,世人就是这样的。我们刚才讲的乌合之众,它里面讲到人的行为最主要的就是凭直觉,凭感性,凭感觉,凭欲望来支配你的行为。所以说判断事物凭感觉和印象,只限于看到、听到、感觉到,消费者要的是简单的答案、跟风、随大流,而不问为什么。他是一个很浅层次的认知。

在品牌方面和在我们生活中很多行为和购买都是无意识的状态,也不是有意识的状态。买一个东西你真的很理性吗?看上去你很理性,你去思考了,做了对比,实际上判断还是感性的。我们买一个房子这么重要的东西花了这么多金额的东西,最后你的判断其实也是有非常多感性的东西在里面,这个感性是我们觉得这个地方好,认为这个地方会升值,你喜欢这个环境,或者这个户型,这些都是感性的东西。

再比如说买车,你为什么买这样的一部车?其实也是存在感性的东西。最近在汽车里面有一些品牌,比如说路虎和吉普,这两个品牌最近一直被大家订购,都讲质量不好,有很多问题,但是为什么还有人买呢?因为他相信这种东西能给他带来自由这种感觉,消费者的购买还是不理性的。

2、浅沟通的两种表现方式

所以我们从品牌的角度去看,实际上浅沟通有两种表达方式:

一是理性,叫卖式。王老吉就是典型的叫卖式,他是很理性的表达方式,以文字为主的。

二是感性,激发式。这类通常是通过画面、通过感觉、通过色彩、通过空间、通过环境来表达,我们看到的苹果、星巴克这种叫激发式的,它是靠感觉激发你的购买欲望。最后的目的都是形成所谓的品牌认知。

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品牌认知论

1、品牌认知组成:理性认知和感性认知

我们这里讲品牌的认知其实有两部分,一个是理性认知,一个是感性认知,这两个东西缺一不可,但是这两个东西可能同时并存,也有可能会偏重,怎么偏重法?比如说我们怎么去定义我们做的东西应该偏感性或者是偏理性呢?这个我们后面会慢慢讲。

2、美学鼻祖鲍姆嘉通:低级的感性认识论 & 高级的理性认识论

前段时间我看到一个东西觉得很有意思,跟我的思考有些东西很契合,前段时间我看了一本书《美学》,美学鼻祖鲍姆嘉通写的一本书,他把认知分为两种,低级的感性认知和高级的理性认知。他认为前者是美学,后者是逻辑学,实际上美学这个概念就是鲍姆嘉通提出来的,美学这个概念最早讲的就是感性认识论,不叫美学,翻译到中国之后叫美学,所以美学是这样的一个东西。

他讲的所谓感性认知是低级的,我们讲低级的感性认知不是不重要,低级的感性认知更加重要,到目前为止研究理性认知的有很多著作,真正研究感性认知的很少很少,为什么?因为美学这个东西,感性这个东西很模糊,研究起来不方便,研究人员具备两种特征,第一是他有感性的思维,第二是他有理性的思维。研究的方式要用理性的方式去研究,但是研究的人必须有很强的感性直觉,在这个研究里面才会有一些成果。

3、生物学家巴甫洛夫:认知由信号刺激而产生

另外一个是从生物学角度,有一位生物学家巴甫洛夫,他的理论叫做信号刺激的理论。他认为信号刺激分为两大类:

第一个是第一信号系统。现实的机体的刺激,也就是我们的眼睛、耳朵感受到的一些东西,声音、颜色、味道,鼻子、眼睛、嘴巴这种能够感受的东西,这个其实是生物层面的。某种程度上动物也具备这样的东西,这个跟我们刚才看到的前面讲的低级的感性认知和高级的理性认知,实际上我认为讲的是一个东西。

第二个是第二信号系统。即抽象的刺激,抽象的刺激就是讲的语言、文字。

为什么我一直在讲这两种东西,最后我们会谈到特劳特定位,特劳特定位实际上是依赖文字的,它某种程度上是更加理性的方式。为什么讲特劳特依赖文字呢?特劳特发展到今天,劳拉·里斯是特劳特的传人,他们认为语言是钉子,视觉是锤子,这就意味着他们还是注重语言的,而不是视觉,这个是后面还会再讲的。

我之前一直在讲的认知的两种方式,第一个是浅沟通的方式,感性的认知其实和理性认知都是浅沟通,但是它的方式不同,一个是更依赖于直觉、感觉、视觉的东西;另外一个是更依赖于文字的东西。

我们讲品牌认知,实际上品牌认知是特劳特体系提出来的东西,我觉得是一个很大的贡献。

4、左脑语言,右脑视觉

但是我刚才讲到了语言和视觉的问题。我们从生物学角度来说,左脑管语言,右脑管视觉,从品牌角度来讲是两种信息:

第一信息:你是谁?

第一信息是左脑回答的是你是谁,也就是我们讲的品牌名称。你是干什么的?即品类归属。有何不同?即身份和地位以及差异化的品牌主张。这些是信息解决的,从品牌认知角度来说这部分是由信息来完成的,信息的完成是什么?就是语言来完成。

第一视觉:你长什么样子?

但是还有一部分很重要,甚至是更加重要,从我的角度来看第一视觉系统长什么样子,品牌的色彩、视觉的符号,产品的代表品相,你的产品长什么样子。

我刚才讲苹果长什么样子我们知道,因为他把产品符号画出来了,包装、代言人,这些叫视觉的符号。

在劳拉·里斯的理论里面叫做视觉锤,我下一堂课会讲到视觉锤,我认为这个讲法有点偏颇。

5、品牌认知论

一是,品牌感性认知。

我们来总结一下品牌的感性认知,它是低级别大脑活动,激发式,属于美学范畴。具象信息刺激、刺激到反射的速度更快,建立认识的成本相对低,它更注重的是视觉的东西,这是感性认知。

为什么感性认知是更快?感性认知是一刹那的直觉,当你看到一个产品或者是见到一个人时,你的选择,你是不是喜欢,其实是一刹那的事情,这就是感性认知的特点。

二是,品牌理性认知。

理性认知是高级别的大脑活动,更加费脑筋,要进行思考。感性认知不需要思考,它就是直觉,而理性认知更高级别的到达了逻辑学的范畴。

它是抽象语言信息刺激,刺激到反思的速度相对慢,为什么慢?因为他要思考,他要推理。

越是简单通俗语言建立,认知的成本越低。我们的语言越简单,越通俗,顺口溜这些建立认知的成本就越低,它依赖的是语言,这个是我们讲的品牌理性认知。

三是,品牌的感性认识论和理性认识论没有明显的边界,不是对比的关系。

第三点我想讲的是品牌的感性认识论和理性认识论没有明显的边界,不是对比的关系。

做一个品牌,到底是选择理性认知的方式建立,还是选择感性认知的方式建立?不是这样的,可能是同时并存的,当然可能也有偏重,具体怎么偏重、怎么选择,这些我们后面会讲。

下一篇,让我们接着来分享关于壹串通浅沟通的案例,将奉上壹串通17年来真金白银趟过来的实战经验,让理论与案例结合,敬请期待!

标签:杨崇俊 品牌形象 品牌设计 品牌战略  

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