当前位置:首页 > 策划观点>正文

汤飞:【落地说之促销】疫情过后,促销能力为什么如此重要?

壹串通   汤飞   2020-03-08

创业者需要什么?无畏的精神、极大的勇气、疯狂的激情和超出理性范围的决心忍受反复出现近乎死亡的体验——杰克·韦尔奇 

目前各行各业市场竞争激烈,促销已经成为一种常态化。以建材家居为例,大家居卖场的自然客流越来越少,店员出去找顾客是一个必然的趋势。基于我们长期一线的实战经验,我们认为,促销对于企业而言,如此重要,主要体现于:第一,促销量不仅仅可以提升销售,成为业绩增长的模式;第二,建认知在活动的推广过程中,也是品牌传播的大好机会;第三是炼团队通过常态化的促销,本身也是对自身团队的检视,从而实现锻炼团队的目的。

 新冠疫情期间,对建材市场为代表的门店终端造成了不同程度的冲击。我们在前面撰文写过这样的观点,在疫情期间,装修的需求并没有消失,而是暂时搁置,按下了暂停键。(见笔者的另一篇文章:后疫情时代建材家居头部品牌如何突破自己的领导者窘境

而疫情之后,可以预见,各大品牌都会将铆足了劲头,将会相继推出系列促销活动,收割疫情期间对建材家居的重视程度达到前所未有高度的“报复性消费”。这就是我们写本文“疫情过后,促销这项能力为什么如此重要?”的原因所在。

本文试图从促销的对外、对内两个视角,从原理级知识出发,系统阐述促销的本质、促销引爆要素、促销之于企业、之于品牌的重要意义,以期帮助大家摆脱一直以来对促销的误区,如看不起促销、促销就是降价/打折、促销拉低品牌等误区。 

关于【落地说之促销】,本文邀请您与我们一起共同探讨以下几个课题:

一、促销的本质是什么?

二、一场活动的引爆要素都有哪些?如何来理解?

三、如何让促销为品牌增值,成为品牌重要的核心资产?

四、如何塑造高热高压营销氛围?


 1 

什么是促销?促销的本质是什么?


你会不会认为促销,就是打折,就是降价?你会不会认为促销,将拉低品牌档次?损害品牌形象?……事实上,做的好的促销,不仅仅没有拉低品牌档次,还有抬升品牌形象的作用。如阿里的双11,我们看到的热销的榜单,几乎都是各领域的头部品牌。 

(一)促销的本质

所以,我们是时候,对促销的本质有更深刻的理解了!什么是促销?促销的本质是什么?本质是在特定的地理和时间空间内,连接最大化数量的商家,将所有购买行为集中单点引爆,从而造成舆论裹挟带动羊群效应。 


(二)促销的关键要素

促销的关键在于:大。背后的底层逻辑是什么?

促销是单一文化体下的排浪式消费。

每一个人,都无法做到全知全觉。在不熟悉的领域,基本都有从众心理,跟风现象成为一种必然。此时,热销的氛围,在一场促销中将有助于加速消费者购买进程。

从这个意义上,“大”可以体现在两个方面:一方面是,大范围。发动一切可以发动的力量。参与的执行主体越多,触达的潜在消费群体也必将越多。

另一方面是,大手笔。在流量红利消失的新时期,绝对的投入无法换来绝对的成功,但无投入就等于无成功。


 


 2

促销引爆的核心要素:加速消费者选购决策的设计行为


我们试图从用户视角来审视,一场促销引爆的核心要素有哪些?先从消费者选购要素说起,他们是因为“价格便宜”才买的吗?他们买的是“便宜”吗? 

(一)消费者不是喜欢“便宜”,而是喜欢“占便宜”

消费者买的不仅仅是“便宜”,而是“占便宜”的感觉。正是这种感觉,我们会发现,因为促销活动买的很多东西,有很多在数量上多了,有很多甚至作用都发挥不上,成为我们房间里多余的一件物品。

(二)促销活动引爆的七要素:我们认为促销,都是商家为达成销售设计出的一套购买逻辑。对于一场促销活动来说,其引爆要素有哪些呢?本质是如何通过设计一套行为,加速消费者的购买决策。

1.流量产品顾名思义,流量产品就是将它扮演引流的核心作用。我们都知道,流量产品都是没钱挣,甚至是亏钱的产品。如何做好流量产品的管控呢?聪明厂家的一个做法是,限量,如前200名参与促销活动的消费者享有资格。 

2.延伸产品如前面所言,通过限量来限制流量产品。那我们更需要想到的是如何设计延伸产品,或是组合套餐,来提高客单价。在一场促销活动中,很多消费者可能是冲着你的流量产品而来,但只要他一进来,其实经过导购员的引导,很大可能会购买你设计的组合套餐。这就要考虑你的延伸产品如何让消费者觉得买更高价格的产品附加值更高。

3.销售脉冲一些促销活动是通过卖卡行为,相当于消费者参与促销活动的入场券,这时,销售脉冲的设计就极为必要。从卖卡到最终的引爆活动会有一段的时间,这个时候,商家就要思考,如何在这样的时间,与我们的卖卡消费者保持黏性,如以周末为单位,周周搞个小爆破。

4.场景化表达即主题设计及视觉的呈现。我们看到很多的促销画面,主题说的不痛不痒,促销的信息放的小小的。其实,这些都是不对的做法,促销就应该有促销的样子——大大的主题、大大的促销信息,放的足够大,才能让消费者感受到诱惑的召唤。

5.话术为什么举办这样一场促销,这是店员要跟每一位进店顾客要传达的内容。这里,厂家就需要帮助导购员设计出一套促销话术,让其帮我们传递给顾客,并让顾客觉得参加我们活动的稀缺感,力度之大前所未有,而一旦错过将不再有。

 6.会员自然流量之外,我们还需要深度挖掘老客户的资源。这个时候,每一个商家自身积累的会员资料库就发挥着重大作用。店员其中的一项工作就是对会员资源的挖潜。

7.互动对于有资源的厂家而言,可以调动公域流量的资源,为这场促销活动做声势浩大的推广。而对于资源相对紧张的场景来说,通过社群或是朋友圈为私域流量的主阵地,充分利用每个员工的自媒体,是必要的推广途径。 做个总结,一场成功的促销引爆,关于流量产品、延伸产品的设计,也关乎整个时间节点销售脉冲的设计;关乎主题、画面等场景化表达,也关乎一套销售活动话术的设计;关乎客户资源的导入,也关乎对外充分利用公域流量和私域流量为活动推广。




 3

销高阶玩法不仅仅是活动,也是品牌资产


有些人会对促销有种误区在于,觉得促销活动做多了,对品牌会有伤害。这句话如何解读呢?既对也不对。如果单纯以降价打折为主题的促销,确实是对品牌有伤害,让消费者平时买的时候会有顾虑,什么时候,你的价格又降下来了,我现在买是不是亏了。不对的地方在于,促销高阶的玩法是,它不仅仅是一场活动,还可以当成一种品牌资产来运营。

 促销品牌化,固化为品牌资产,为品牌增值加分

本质上,促销也可以做成品牌,这就是壹串通一直倡导的:促销品牌化,为促销活动注入品牌的内涵,不仅仅今年搞,明年还搞,一直搞下去的话,在固定的时间、固定的主题、内容可变,但给消费者留下深刻的印象,每到活动临近的节点时,他们甚至充满着期待。正如一年一度的天猫双11就是典型,已经成为了全球消费者的狂欢节。 

在建材家居行业同样也众多品牌值得我们学习。

典型案例一:好太太

如我们服务的好太太案例,基于好太太品牌属性和好名字给消费者带来的美好想象,每年在9月20日这一天,展开“920好太太节”(垄断好太太标签),从2017年启动,已经开展有三届了。基于晾晒文化,在每年的农历六月六,举办“中华晒衣节”,垄断晾晒文化标签。



好太太节


好太太中华晒衣节

典型案例二:迅达厨电

如我们服务的迅达厨电案例,基于6月上市的平板灶产品,开创了“618平板节”(垄断平板品类权威);基于8月厂庆月,开创了“820品牌日”,基于灶具猛火品类特性,开创了“猛火节”(垄断猛火资产)。前两个节日,都是从2016年开启,后一个节日自2019年展开,都固化迅达品牌的重要资产。



迅达促销品牌资产:平板节、品牌日、猛火节

典型案例三:顾家家居

又如顾家品牌,从2014年开展首届“全民顾家日”以来,已经举办了6季,以不同形式向社会传递“家”文化,“全民顾家日”已然成为了爱家IP,并在消费者中的影响力不断攀升,让顾家、爱家的理念更加深入人心。


六届全民顾家日全景(2014-2019年)

通过以上案例的解读,我们可以学习到的是:

1、围绕品牌的核心资产,打造自身品牌专属主题的品牌营销活动日,不对品牌造成一种伤害,更是为品牌增值加分。

2、利用明星效应,开展线上门店全国统一同主题的营销运动,制造更大的声势,不仅提高品牌知名度,还为线下门店引流。

3、利用主题营销活动,将线下“坐销”的经销商激活,抢占更多的市场份额。 




 4

促销是对内塑造高热高压团队的重要抓手


在新时期,营销团队普遍面临这两个挑战:

一是,营销链条长的环节中,如何避免信号衰减。

传统建材家居,从厂家到渠道传递过程中,如集团到营销公司,营销总经理到营销总监,再到营销经理,再到营业业务人员,传达到代理商,再到分销商。可见营销链条非常之长,而信息在传播的过程中,会存在衰减。

二是,渠道对我们的营销团队的服务内容提出了更高的要求。

从过去的粗放型服务,到现在的保姆式服务,我们的营销团队必须提供精细化、全程服务。

如何解决营销团队的问题呢?促销不失为对内塑造高热高压团队的重要抓手。促销对内不仅是对整个团队的动员,是凝聚团队战斗意识的重要保证。

到底该怎么做?我们厂家的营销团队又该如何转型?我们的看法如下:

(一)营销队伍的职能转型:业务型到管理型

如何理解呢?过去对业务型团队的定义是,跟着经销商喝着茶,把工厂的货压到经销商的仓库里,就意味着销售完成了。现在呢,将货物放到经销商仓库里还不够,还需要通过门店终端把货卖到用户家里,才真正算是销售的完成。这时,营销团队就要转型为管理型团队,会对经销商的仓库进行盘点,会对门店的产品进行价格设计、组合套餐设计、促销活动展开。所有这一切的指向,是帮助经销商做零售。 

(二)营销队伍的思维转变:零售思维,全员服务于卖货

什么是零售思维?零售思维,就是全员服务于卖货。具体如何做呢? 

1.每一个区域都要做好自己的营销日历。每一个合格的业务员,都要做好自己所在区域的营销日历,帮助经销商来审核,营销活动的频次和力度、节奏的安排。甚至直接上战场,帮助经销商卖货。

2.对零售的十八般武艺样样精通。对时下零售的手段都有哪些可以蓄积流量池,如小区社群、直播模式都是最新流行的活动形式,加速消费者的购买决策。

3.利益捆绑,业务员的业绩跟门店的业绩挂钩。

怎么说呢?就是要业务员在前线指挥炮火的人的一根弦紧绷起来,时刻为经销商想着如何卖货,才是一个合格的业务员。顾家经验,正是通过常态化的活动,将业务员直接管控到终端,与该门店的销售挂钩,作为业绩的考核方式。

笔者在很多重要的宣贯场合都会说到,营销经理人最为重要的三件事:折腾人、折腾事、折腾产品。而我们始终也认为,对人的动员能力,是中国本土营销的重要法则之一。从这个意义上来说,促销是对内塑造高热高压团队的重要抓手。


德鲁克有一句名言:动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事,并深以为然。我们希冀,通过对促销原理级知识的盘点,能帮助您对促销有全新的认识,扫除过往对促销的盲区,助力您所在的企业在疫情过后,生长出对促销全新理解的能力,并践行它!

标签:营销策划 汤飞  

我的需求与它相似