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汤飞:【落地说之产品】产品创新的最佳方式:旧元素的新组合

壹串通   汤飞   2020-03-07

五胜者祸,四胜者弊,三胜者霸,二胜者王,一胜者帝<吴子 图国>

引言与“是以百战百胜,非善之善也;不战而屈人之兵,善之善者也”有异曲同工之妙。兵法首先不是战法,而是不战之法。这对于商业竞争的启示是:一战而定。如何一战而定?

我们对此解读,一是集中行动;二是压倒性投入,战略重心指导企业经营,要知道你今年的费用预算都投入到哪里?第三,战略重心尽可能聚焦在少的工作项目中,最好是一个;第四是明确把资源投入到哪里才能最大产出和最长期产出地方。

在我们看来,战略定位再好,如果没有足够多的资源推动,一切也等于零。而任何企业的资源都是相对有限的,如何集中优势兵力打歼灭战是“一战而战”的中心思想。

这是壹串通一直以来强调的关键地落地。而什么是关键点落地呢,是围绕战略所建立的一系列配称,如产品、渠道、组织、推广、促销等。 

为更好地输出壹串通关于关键地落地系列方法论,我们将陆续推出关于【落地说】系列文章,此篇为【落地说之产品】,邀请一起来探讨以下四个课题:

一、何谓产品?产品的本质是什么?差异化之于产品的重要意义在于哪里?

二、产品战略规划如何进行着手?找对标的意义到底有多大?

三、产品价格带如何设计?是成本定价还是市场反向定价?两者区别有多大?

四、产品创新的误区有哪些?产品创新的演进逻辑有哪些?而有哪些产品创新的方法论可以为企业做产品创新提供指导? 

 1 

什么是产品?产品的本质是购买理由


 1.什么是产品?产品的本质是购买理由。

先有营销,后有产品。如何来理解呢?这就意味着从消费端开始,洞察一个购买理由,这才是产品价值所在。一个无法满足消费者需求的产品,它会在市场中淘汰出局。 什么是开发产品?就是开发购买理由。什么是设计产品?就是设计消费者的选择逻辑。

2.差异化是利润的秘密

什么是差异化?消费者能感知的差异化才叫差异化。消费者不能感知的差异化,都不叫差异化。

差异化之所以如此之重要,就在于:差异化是利润的秘密。举个例子,比如说华为的power思维 VS 小米的拆机思维。大家来说说谁的卖点更容易让消费者所感知呢?显然是华为的P30,可以拍月亮的手机。 




 2 

竞争视角下的产品战略规划找到对手、找到老师



产品战略规划的第一步是,找到老师、找到对手。

你需要在行业中或是跨行业找到,自身品牌需要学习的对象或是竞争的对象,从而在产品战略上进行规划,这是壹串通所说的基于竞争视角下的产品战略规划。如何向老师和对手学习呢?

老师,在外观、品质上引领。

对手,在价格上进行对标。 


 3

价格设计是营销的顶层设计是战略问题



定价定生死!价格设计是营销的顶层设计,是战略问题。

1.一切以自我为中心的定价都是耍流氓

通过将各个环节的成本进行核算,如采购成本、生产成本、研发成本、销售成本等,产品的价格设计也就跟着出来了。这是典型的过去成本定价的方式。但,它的问题是,如何确保它的价格在市场上有竞争力。

2.产品的定价一定要符合流通环节利润分配原则

价格设计决定着利润分配。这就是反向定价的思维。即是,我们希望在终端销售价格,反推渠道要赚多少的利润,算出渠道供货价,再核算我们需要赚的利润,从而在采购各个环节中根据事先制定好的利润分配规则进行卡位。

3.产品价格设计的方法论

这就是企业家在产品定价的时候,时时刻刻需要回答的三大核心课题:第一,你想卖多少钱;第二,你选择那些销售者以及如何和他们分配这些钱;第三,你是如何让消费者同意你的产品值这么多钱。 


 4

产品创新的加减乘除四要素法则



 产品是一切营销的起点。而只有创新才能获得利润。从这个意义上,技术和产品创新是企业生存和发展的根本保障。接下来我们一起进入产品创新误区、产品创新演进、产品创新法则的三大课题: 

1.关于产品创新的四大典型误区

误区一:闭门造车创新,未做先败

在全球化、技术日新月异的背景下,一个企业的产品创新如果仍有闭门造车的想法,那可以想象产品即使出来,必然也很难得到市场的青睐。


误区二:不顾用户需求,为创新而创新

很多企业的技术研发人员都是站在内部视角,站在企业需要什么样的产品去做思考,而不是用户思维,不是用户需要什么样的产品为出发点。创新不是目的,而是更好地满足用户需求的解决方案,我们不要为了创新而创新。

误区三:如果不是颠覆性的创新,都不是创新

只有颠覆性的创新才是创新?然而事实证明,只是改变外包装,其实在本质上也算一种创新。没有量变就不会有质变,每一个颠覆性创新都不是一蹴而就的。聚沙成塔,积少成多,注重“微创新”也能带来大改变。哪怕成功百分比很小的“微变化”,也能暗暗激荡起层层水波,为企业发展带去新动能。

误区四:没有优秀的研发团队,谈不了创新

德鲁克曾说“创新需要专注,创新不一定需要高科技。创新很大程度来自于实践,很多的创新来自于一线实战人员。如,很多导购员在终端演示产品时,会脑洞大开开发出演示工具,这又何尝不是一种创新。 


2.产品创新的三个演进逻辑:有-更-异

事实上,对于产品创新,还跟企业所处的行业、所处的阶段相关联。整体而言,产品创新遵循“有-更-异”逻辑不断演进: 

第一阶段:有。即是指供求不平衡时,人无我有是产品创新的重要方向。

比如在上世纪80、90年代,需求大于供给,手机成为稀罕物,这时的产品只要做到人无我有,也能受到推崇。 

第二阶段:更。即指将共性功能极致放大,人有我优。

还是以手机为例,目前主流智能手机厂家主打“拍照”共性功能。他们为了建立消费者对“更好”、“更强大”的认知,都将拍照性能参数进行放大表达,如“前后2000万像素”。 

第三阶段:异。即指差异化,人优我异。

与其更好,不如不同。我们长讲,差异化是利润的秘密,正是如此。我们都知道,现今在商业充分竞争时代,货架上琳琅满目的产品往往造成了消费者的选择困惑,这时只有具有明显差异化、与众不同的产品更能获得消费者的注意。如OPPO R9在众多诉求“照相”共性功能中跳脱出来的核心要素就是“快速充电”这个差异化概念:充电五分钟,通话两小时。



3.关于创新的方法论:加+、减-、乘x、除÷

如何创新?创新的方法论是什么?想必大家非常关切这个问题。对于创新的原理级知识,创新理论大师熊彼特提出了五个创新方法论:

1、采用一种新的产品,或一种产品的一种新的特性。

2、采用一种新的生产方法;

3、开辟一个新的市场;

4、获得一种新的原料或半成品来源;

5、实现一种新的组织,建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。   

可以说,创新的方法论离不开以上的五种路径,可以将他这一段话归纳为五个创新,依次对应产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。如果用一句话来表达的是,创新的本质是旧元素的新组合。 

一次,笔者在与企业家朋友施文斌先生时就产品创新展开探讨时,他提出了“加减乘除”的创新方向,对本人大受脾益,将其演绎如下,相信对各位也有所启发:

 产品创新方向一:+加法。即是多重组合

多种功能要素的叠加,构成产品创新的重要方向。举例说明:iphone4是“电话+照相机+ipod+个人数码助理”四合一的叠加。



小米彩虹电池,打破了从过去买电池就是只买一两节,通过颜色的外观设计形成明显差异化,做成系列的七彩电池。消费者看了就很喜欢,一买买7个系列、14节。



 产品创新方向二:-减法。即成本重构。

基于价格在产品功能上做减法。

举例说明:小米手环。在小米进入手环行业之初,传统手环都存在这价格高、待机短、粘性弱等现状。那么小米就是对标传统手环,进行成本重构,不断做减法。

因此第一款手环产品砍到只有基本功能,就是只能计步以及计算心率,连时间功能都不上,因为太耗电了。同时加入了手环解锁手机功能,与手机实现互动,提升使用率,解决了粘性弱的问题。在市面上手环价格通常都是大几百起步的时候,小米初代手环能够直接砍到79元,成为击穿市场低价的爆品。 



产品创新方向三:×乘法。

做乘法创新有两大关键方法:

一是,单点功能放大极致,实现成倍的效果。

比如说厨电行业油烟机品类,老板电器将大吸力放大到极致,直接定位为“第4代大吸力油烟机”,德意将大风压放到最大,定位为“德意大风压油烟机”,美的则占据清洁特性,宣称“美的,发明蒸汽洗油烟机”。事实上,在大赛道大品类竞争,各大品牌通常都会通过抢占一个特性,并将这个单点特性不断放大,从而形成用户心智当中的某个特性第一名。 



二是,加入跨界元素,聚集双倍甚至多倍的势能。

比如说农夫山泉和故宫的联名款、可口可乐的FIFA世界杯限量瓶等等,将一瓶水、一罐可乐做成文创类的IP,形成双倍势能,好玩又有趣,深受年轻人喜爱。



 产品创新方向四:÷除法。即底层结构迁移。

举个例子,我们来看看潮汕人是怎么吃牛肉的,潮汕人是按照牛的不同部位来吃,比如说吊龙是一样,嫩肉是一样,五花腱是一样等等。这种做法,不仅把价格拉高了,获得更高的溢价,而且还能提升吃牛肉的仪式感,从而形成吃牛肉的文化,三者合一,所以才有潮汕牛肉的连锁品牌出现。





疫情之下,大多数传统企业都在遭受着巨大的挑战。如何自救成为摆在每一位遭受挑战的企业家的重大课题。但,无论怎么变,产品在企业扮演的战略角色是永远不会改变的。因此,企业对于打磨产品、练好基本功是永恒的话题。

我们通过系统总结关于如何理解产品、产品的本质、产品的战略规划、产品价格设计、产品创新等原理级知识,以期帮助企业家在此特殊期间,不断延伸自我认知边界,构建完整的创新思维模型。

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