当前位置:首页 > 策划观点>正文

疫情突袭 2B企业如何突围?

壹串通      2020-02-28


疫情突袭下,对于消费品和零售业为代表的2C行业的影响,让我们感受更为深刻,也更为关注。而对于2B行业,受限于行业属性,无论是平时还是疫情之下,关注度都是大打折扣。

事实上,面对突如其来的疫情,不仅给2C行业带来巨大的冲击和压力,同样也深刻影响着2B行业,无论是2C行业还是2B行业都无法独善其身。

2B行业营销的误区有哪些?2B行业的本质是什么?面对疫情,2B企业营销逆袭的方法论又是什么?……

长久以来,这些问题不仅始终困扰着众多2B企业家们,其实也一直萦绕在壹串通团队的心中。

在疫情期间,壹串通基于自身十余年服务2B企业的营销咨询经验以及对当前疫情分析和判断,试图对上述问题做出解答,从而找到关于2B行业的底层基本逻辑。

2月25日,壹串通高级品牌顾问汤飞受诚一集团之邀,开展围绕2B行业突围之路的直播培训,正是我们团队这一时期以来思考的成果展现,受到诚一集团小伙伴的大大大好评。

咨询行业,本质也是教育行业,渡人亦是渡己。于此,我们将本次关于《疫情突袭 2B企业如何突围》演讲内容进行整理,以期让更多同样的2B企业能有所启发:


 1 

2B行业营销的四大典型误区与痛点


2B企业应该如何做营销?与2C企业营销有何区别?互联网时代,2B企业应该如何传播推广?为什么我的产品、服务都挺好,客户就是不买单?……

诸如此类的问题,一定困扰着众多2B企业家们。对此,我们总结出2B行业营销的四大典型误区与痛点,希望能够及时帮助大家避坑。

误区一

2B企业就是做关系,无需做品牌

过去在大部分人的认知中,2B企业就是做关系,需要和客户企业的决策人员搞好关系就行,品牌有没有不重要。但事实上品牌赢得客户才是生意的根本,而关系只是品牌赢得客户的结果。

品牌的本质是降低客户选择的成本、降低客户记忆的成本。受限于以往的认知,2B企业的品牌发展市场实际上非常大,但如果没有形成清晰的品牌认知,没有形成标签,品牌建设是非常困难的。

误区二

露出效率低,识别成本高

2B营销与2C营销截然不同。2B品牌营销不可能向2C品牌那样,在大范围内进行高饱和攻击,在地铁、高铁、公交、商圈LED等地大肆进行广告投放。一是触达不精准,二是识别成本高。不能随意大范围投放也不能不投放、不露出。

我们要做的是,做好投放广告的内容管理以及精准投放,提升露出效率,提高客户辨别能力,从而降低识别以及记忆成本。

误区三:

B2B企业不需要积极的社交媒体存在

到了今天的社会,社交媒体已经成为了我们身体的一个器官。任何企业决不能忽视社交媒体的存在。事实上,如果不积极地使用社交媒体,构建社交媒体矩阵,企业将错过了一个建立人际关系并获得强大洞察力的绝佳机会。

我们要通过传播,解决好沟通、认知的问题。要知道,认为自己有好的产品的人比比皆是,但是卖得好的寥寥无几。我们要做的是在客户产生购买之前,构建社交媒体矩阵,做好品牌认知。

误区四:

B2B销售一旦完成销售就完成了

营销的最终目标是创造忠诚的客户。如何才能培养出高忠诚度的客户?首当其冲的就是持续不断地深度服务客户。不是销售完成了,服务就终止了,所谓的成交仅仅是销售的开始。

就以咨询行业为例,当前中国仍有很多广告公司之于客户,以提交或是客户签收报告为荣,将其视为一个全案的终结。其实不然,在我们看来,策略报告只是任务的开始,推动客户的关键点落地才是核心关键。

总而言之,希望大家能够避开这四个典型2B企业营销大坑,能够要善用自己朋友圈,不断地输出服务客户的心得和案例,持续地做好客户服务。


 2 

关于2B行业的原理级知识


现在大家都很焦虑,尤其是在疫情时期。事实上,焦虑的本质都是因为你对原理级知识的不理解,那么关于2B行业的原理级知识是什么?


原理级知识一:

2B行业的本质是信任

2B行业的本质是什么?2B行业的本质是信任。拉开2B企业销售链条,信任体现在三大层面:

一是在客户产生购买之前,信任是销售之始,没有信任一切为零

二是在与客户接触的过程中,解决决策的关键点就在于能否让客户安心

三是所谓的关系的本质在于价值,客户是否相信你能带来的价值。

原理级知识二:

2B行业最关键的任务是加速决策过程

B端业务面向的是企业而非个人,而企业客户并不是一个统一的整体,不同角色的人的需求及目标是不一致的,并且参与决策过程的个体数越多,导致决策期较长,不确定因素太多。

因而2B行业最关键的任务是加速决策过程。2B企业通过方法论也好、动作也好,必须要加速客户的决策过程。从这方面来讲,2B品牌的打造,本质是降低客户交易成本,能够加快客户的决策过程。

正确认识成交的三大核心要素:

流量 - 转化 - 客单

<一>关于流量的正确理解

现在一提及流量,就会联想到一个特别火的词——“流量池”。什么叫做流量池?所谓的流量池就是流量的蓄积的容器。而流量的积累是一个持续不断的过程,俗话说:晴天修屋顶,我们需要在顺境中做好规划

2B企业必须仔细思考有哪些点能够接触到客户,有哪些点能够让客户感知到你,基于此搭建好流量池,做好流量矩阵。

那么,到底2B企业的流量池如何构建呢?

2B流量池的构建三个维度:

第一层最外围是社群所谓的社群,就是能够通过频繁互动,让客户不断与你保持粘性,从而构建高质量的客户关系。

第二层是公开课。基于社群的良好互动之上,通过邀约客户参与公开课,尤其是线下公开课培训。通过公开课可以产生比较深度的内容,客户能够对你产生深度认知。

第三层核心层是顾问群。即聚集一大批一线企业的高管和老板,构建与关键决策人的高质量关系。事实上如果你手上要是有100个有深度关系的职业经理人、老板,你的生意是做不完的。

<二>关于转化的正确理解

转化效率如何提升?本质是更清晰地回答自身品牌的三大问题:你是谁?你有什么?何以见得?

以诚一鲜鲩为例,我们系统地帮助诚一鲜鲩梳理了其品牌价值之轮。实际上品牌价值之轮构建起来之后,诚一鲜鲩能够在各个场合清晰地回答上面三个问题:

我是谁?“诚一鲜鲩,鲩鱼领鲜者”完美诠释;

我有什么不同?一句话说动消费者购买,“咸淡水天然养殖就是鲜”;

何以见得?通过“每天10万人在吃的鲜鲩”、“345养殖模式”,打造品牌信任证明。

<三>关于客单的正确理解

在如今线下流量衰减、多渠道拦截的激烈大竞争时代下,我们如何拉高整体客单价?一是做到“更高”,卖给客户更高价值的产品;二是做到“更多”,即实现更多品类的同时销售。本质是,从渠道思维到客户思维的迁移,从把货卖给更多的企业,转向卖给一家企业更多的货。 


 3 

疫情突袭下2B企业突围之路


疫情突袭下,2B企业营销突围的方法论是什么?我们可以从三个层面来看:


<一>关于2B企业的推广

2B企业最大的问题还是推广问题,不管你做的量有多大,认识你的人太少了。那么如何做好2B企业推广?

 1.私域流量

私域流量是什么?公域流量和私域流量是相对概念,公寓流量简单点说就是付费流量,是解决教育和认知的问题,私域流量就是指触达和运营更加自由的流量,能够与建立起客户连接。任意时间、任意频次,直接触达客户的渠道。

如何搭建私域流量池?

一是短视频类,包括快手、抖音、微视;

二是自媒体类,包括公众号、今日头条、搜狐自媒体、微博等等,自媒体主要讲些什么?一是谈企业有什么不同,二是谈企业核心优势,三是谈客户案例。

三是社群类,包括微信群、QQ群,主要还是微信群;

四是直播类,腾讯直播等可以尝试了解,毕竟和微信这个生态紧密捆绑着;

五是企微,如腾讯系大力在推的企业微信,可能将会是下一个风口。

2B企业一定要重视私域流量池的建设,不是传统意义上的在杂志、报纸上投些许广告,而是要对标运营与我们有交叉、有交互的企业客户。

2.内容营销

实际上内容营销本质就是要给自己贴标签。世界进步的核心反映在哪里?是分化。那分化是什么?分化的本质就是贴标签。不论是一家企业,还是一个人,标签越清晰,你的识别的成本越低,让客户认知越简单。

当务之急,2B企业在产品或是核心优势层面,一定要标签化。标签实际上就是你的定位,市场地位领先是你的标签,产品好是你的标签,服务好也可以是你的标签。

在过去的家电市场,流传着这样一句话“格力是造空调的,美的是卖空调的,海尔是修空调的”。这个就是标签,格力是制造能力比较好,美的是营销能力好,海尔是服务能力好。

如何贴好标签呢?其实首先就可以研究一下祖师爷在营销层面是怎么做的。比如说2B企业利乐,它就是从三个维度构建起标签,一是设备加工解决方案,二是技术服务解决方案;三是包材包装解决方案。三个标签可能比较简单,但是非常简单、明了。

这对我们也是一种启发,一是要讲清楚你是做什么的,有什么不同,核心差异化优势是什么;二是对于拳头产品贴上标签。

3.客户案例

2B企业的牛逼程度不是你决定的,而是你所服务的客户决定的。客户成就2B企业客户的成功,我们一定要深度地挖掘和提炼我们服务的客户的案例。

比如说IBM,即使是国际巨头,他们也还是不断地在谈自己的客户案例。他们在官网上归纳总结好每个行业的案例,每个案例下面会有简单、完整的介绍,点击进去还有更加详细的介绍。

对于2B企业来讲,需要不断地坚持讲你服务了哪些优秀的客户,一个大的方向就是,和头部企业说故事,然后挣尾部企业的钱。

4.社群营销

什么是社群?社群就是人与人之间的连接方式。我们要用社群思维建立与客户全新的连接方式。如何运营好一个社群呢?有哪些重要的要素?

社群运营的五大关键要素:

  • 同好:对某种事物的共同认可或行为;

  • 结构:社群结构决定了社群的存活;

  • 输出:社群输出决定了社群的价值;

  • 运营:社群运营决定了社群的寿命;

  • 复制:社群复制决定了社群的规模。

<二>关于2B企业的销售

1.顾问式销售

从过去的推销式销售到现在的顾问式销售,你必须要有专业的形象,不论是什么时间、哪个部门出现在客户面前,你都能不能变成什么都不懂的人。

你提供的产品或技术固然能在决策环节起到临门一脚的作用,但是顾问式销售是决定能不能在前期打动我们的客户。

2.产品矩阵

强烈建议大家回去都理一理自己的产品,一是看看自己有哪些产品;二是先推什么,再推什么,不推什么;三是套餐销售如何制定;四是每一个产品对应的需求。

3.标准化服务

标准化可以是说2B类企业最大的挑战。2B企业最重要的问题,除了标签、流量等问题,就是产品输出不稳定,特别是顾问式销售模式下,不同的人提供的完全是不一样的产品。

因而,提供标准化服务对于2B类企业而言,是非常重要的。流程、服务、语言、动作、态度等都要标准化,这也是加速决策很重要的一点。不管是谁进来,你要能够做到在每个客户接触点上,给客户的感知都是一样的。

另外一个层面,长期来看,尤其是咨询类2B企业,最大的不稳定性就在标准化层面,所以我们能用产品就不用服务,降低服务依赖。

4.效率提升工具

效率是这个宇宙的总法则,绝大部分时候,效率的提升是企业竞争力的核心要素我们要以提升效率、降低成本为目标,通过技术,实现事务流程化、逻辑化、数字化。

如何提升?流程就是,一是选好平台,实现员工在线化办公;二是定好规则,实现管理在线;三是提升效率,实现协同在线;四是产品数字化,实现业务在线;五是客户线上化,实现客户在线;六是销售在线化。

<三>关于2B企业的客户服务

1.潜客管理

这个时代,对人的最大挑战就是判断力。对于2B企业而言,一定要找到关键决策者。因为2B企业客户它的购买决策链条是比较长的,它有评估者、决策者、影响者、核准者以及使用者,我们一定要找到有关键话语权的人,一定要弄清楚决策程序和决策流程,这是2B企业服务的前提。

2.新签与续约

我们要思考的是,从什么角度去切入如何与客户新签与续约的问题。我们总结归纳了一下探访客户需求方法,也就是沟通四步走:

①掌握/了解客户情境(情境性问题)

究客户现况所存在的问题(探究性问题)

③暗示客户问题所可能导致的损失(暗示性问题)

④引导问题解决后所可能产生的价值(解决性问题)

3.向上销售与交叉销售

事实上,这个问题就是我们谈到的客单价的提升。所谓的向上销售就是购买更高级产品/服务,交叉销售是指购买平台其它产品/服务的机会。我们一定要善于发现我们的销售机会,从而进一步提升客户客单价的空间。

4.口碑营销

对于很多流量不大的2B企业来说,口碑就是它的生命力。

营销是一个循环,客户购买了我们的产品后,使用体验良好,产生复购,同时对我们进行口碑传播,再次激发其他客户进行购买

所谓的体验良好,第一个是标准化的体验,第二个是能不用人不要用人,要用产品。因而,成交不是营销的结束,而是营销新的开始。


 4 

关于2B营销疫情之下工作开展的七点建议


1、加速企业数字化的进程,提高效率。


比如钉钉,比如企业微信,要加速效率的提升,无论是获客的效率,还是转化的效率,亦或是客户管理的效率。

2、自媒体矩阵搭建,内容持续不断输出。

一位北大的教授曾说,在未来人工智能时代,什么样的工作是不能被替代的?第一个是复杂性思维,就是我们的想象力;二是沟通,要会召唤,要会表达,本质上就是会宣传。宣传第一个要解决的是媒介问题,第二个就是内容。

3、社群构建,做好潜客流量池管理。

社群的构建是未来的趋势,不论是2C企业还是2B企业,是所有企业的共同宿命。

4、产品去服务化,服务标准化,降低服务依赖。

2B企业如果想要让客户有良好的体验,一定要把服务标准化。这也是一个非常大的挑战。

5、针对新的形势,重新梳理优化业务流程。

6、重点抓老客户的线上维护、续约以及增购工作。

在疫情期间,大家的销售压力是非常大的,所以手上的老客户更不能丢。最终来看,2B企业一定要有客户分级的机制。

7、团队应对外部变化的快速反应机制与重构能力。

以上七点都是说起来容易,做起来难。相比较而言,我们还是最希望大家能做到的是前三点。

危机之中,企业必须求存思变。我们希望通过本次对2B行业的思考以及总结出的原理级知识、方法论,希望给给中国期望变革的2B企业以启发,能够更好地帮助大家渡过本次疫情。

最后送大家一句话:理解进化,理解新陈代谢。这个社会的进步是以死亡来呈现的,不行的人肯定会被淘汰的。面对2020年的营销工作,我们必须要拿上新武器,穿上新军装,用一些新的思维来打造好我们手上的每一款产品。

最后,要有良好的心态,与过去的自己挥手告别,与曾经的战友挥手告别,走向更好的未来。

标签:汤飞 品牌营销 营销策略  

我的需求与它相似