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变现与效率重构,是疫情之下企业变革的唯一出路

壹串通   汤飞   2020-02-13


题记:刚刚过去的春节,使我们没有深刻经历非典的这些80后,第一次体会到什么是风调雨顺,国泰民安。可以预见的是,这场突如其来的灾难,会深刻改造中国的商业运营的底层逻辑。这场疫情,实质上将传统企业对效率重构,变现的重构等久拖不决的问题,来了一场大倒逼对企业而言是一场赶考和过关。过得了这一关,一定会确立在未来3-5年的竞争优势,企业将会迎来一波发展高峰期。 

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企业经营的常态  从一个困境走向另一个困境


对于企业家而言,从来没有一条轻松的道路。所谓“人生苦旅”,做人是,做企业更是!企业家本身的职责就是不断突破一个一个的困境和挑战。即使没有这场疫情,我们的挑战的也是那么多。

首先,我们在灾情面前发生的损失,要认!只有摆脱悲情、摆脱焦虑才有活下去的可能。承认损失,是重拾信心、恢复生产的首要条件。所谓放下,即重生。

其次,我们要思考剩下的2020的日子如何过?要做哪些动作,才能把握后面到来的消费反弹期的机遇?可以预见的是,在GDP保6的目标之下,疫情过后,会有一篮子的经济刺激政策,如量化宽松的信贷政策、企业扶持政策、消费刺激政策、信息化改造支持政策、房地产松绑政策等等,获得这些政策红利的前提,就是你做好准备没有。


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企业两大思维之变  技术思维和社群思维


在线化、数字化在这刻不需要再阐述,早已成为各个企业的转型共识。商业作为人类链接的几个方式之一,一直以来,都受制于技术进步之下的时间和空间的变化。我们要谈变化,首先要从思维模式的转变开始。

一、 通过技术杠杆,用技术重构商业模式和企业运营
通过技术杠杆,用技术重构商业模式和企业运营,加速推进企业治理体系的数字化和营销渠道效率的提升,变得刻不容缓。互联网作为中国的新基础设施,从宏观层面来看,国家也是希望我们的企业通过互网联的杠杆跨越竞争的壁垒,从而实现整体超越。一个不懂得“技术进步决定生产和组织方式”的企业,不是好企业。一个千人的英国舰队如何打败大清帝国?本质上是四书五经的农耕文明输给了枪炮钢铁的工业文明。一个169人的西班牙皮萨罗团队如何活抓千万人印加帝国的国王,亦是如此!
二、社群,既线下、线上之后与消费者链接的重要方式

传统社会格局是按“商品”划分的,不同的商品在不同的场所,如“美食街”、“建材市场”等。未来的社会格局是按“人群”划分的,不同的人群生活在不同的社区里,整个社会都是以“人群”为中心。“社群”是未来社会的基本单位。

在流量成本越来越高,信息越来越透明,渠道越来越分化的情况下,消费者的忠诚度无从谈起,抛弃一个品牌是消费者一念之间的事情。我们必须要从简单的流量概念,过渡到交互和关系。关键词就是高质量、重复购买,重新构建信任与意义系统的在线化组织。社群作为全新消费者链接方式,本质是更深度的共同体。其核心是能够实现“认知-交易-关系”的三位一体。本质上是一个加杠杆的过程!从传统的单品牌杠杆加消费者个人背书杠杆迅速实现裂变!


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效率和变现的重构  企业变革的唯一出路



一、效率的重构
效率,宇宙的总法则。商业竞争的核心就是效率之争,当前来看,除营销增长以外,通过效率的重构来实现降本增效显得非常重要。说得更重一点,中国的传统制造业,已经到了要换底层操作系统的时候了。一定要通过互联网、物流等新的基础设施,提升渠道运营和管理效率。
第一管理下沉,走向“类直营”。“类直营”现在实际上就是去中间环节,让经销商回归零售商的基本职能。一是,通过互联网手段将分销体系全部推向线上管理,提升管理效率和覆盖半径。二是,通过第三方平台,将仓储、物流、售后独立的分担出来,让经销商专心做好零售。三是,通过中心仓和分仓的管理,一方面,减少货物的搬运次数从而实现效率提升。一方面货权属于经销商,管理权属于公司,避免窜货和渠道管理。
第二点:多品类协同,摊薄单位成本。作为家电、家居类企业,一定要重视“品类协同”和“流量协同”。在线下流量衰减的情况下,客单价的提升是实现销售增长的重要支撑。一定要做好两项工作。一是,多品类营销套餐的设计二是,协同效应下的渠道和员工激励政策。其核心指向是,从流量、转换、客单的整体跃迁,实现坪效比的提高。
第三点:需求出发,打通渠道信息流。高转化的爆品,本质上需要信息流去打通的。构建从“用户-终端-研发—生产—营销—库存—供应链”为一体的信息化管理体系,才是我们推出爆品的正确方式。绝大部分企业的用户,还是停留在电话号码阶段。用户粘性、标签、画像都无从谈起。当前的第一要务就是,重新建立客户的SCRM系统和线下终端的管理系统。
二、 变现的重构
变现,商业活动的第一法则。在这个碎片化时代,变现从未变得如此矛盾。一方面如此简单,一场直播带货上亿级;一方面如此困难,很多上市公司一年的利润不足1亿。从我的角度来看,其背后的趋势是,营销的工作,从单纯的客户口袋里的钱,要向占有客户的时间转变。
第一点:构建高质量的流量关系所谓高质量的流量关系,其核心是建立与客户有高度认同和粘性的服务和运营体系。当前的形势下,要有三个基本认知。一是,摆脱传统意义上的交易即关系的结束,一定意义上,要把交易作为和客户关系发展的起点;二是,建构起社群化的在线组织,通过系统的运营和服务,把老客户的介绍作为营销的重要指标;三是,要把服务的增值化和产品换装,作为营销增长的重要突破口。
第二点:抢占用户的碎片化时间碎片化,是互联网社会带来的必然产物。众所知之,人类的发展是时间征服空间的过程,互联网社会,时间从此不再是线性的。对客户时间的抢占是当前营销的重要趋势,传统企业应该抓紧时间建立“直播、短视频”等新的变现方式。

第三点,裂变式的消费商。所谓裂变,从传统的单品牌杠杆加消费者个人背书杠杆,是变现能力的叠加!让用户参与到消费过程中来,让消费变得有乐趣,愿意分享。除了利益层面的构建之外,在品牌这个组织IP,不断的打造消费者个体IP。本质上是一个加杠杆的过程!拼多多的出现,已经说明,从单纯的“流量逻辑”过渡到“人的逻辑”是营销重要发展标志,正是科特勒先生所谈的营销4.0的消费商模式。


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基本盘、三板斧、一捧水



最后,针对当前疫情,谈一下我对于企业自救层面的思考。本质上还是回到我之前谈过的“基本盘、三板斧、一捧水”这三个关键词上来。

什么是基本盘?回到我们的优势领域,回到我们的活下去的根据地

什么是三板斧?即基本功好比程咬金的三斧头,每一斧砍下去都见血,核心内容是我们的产品和营销。当前的营销工作不能停摆,一定要做好客户的蓄水和定金收取。

什么是一捧水?是敬畏心,敬畏经营,敬畏消费者,敬畏自然。每一刻做到如履薄冰。 今天的中国,困难重重!今天的中国,机会和希望多多!杀不死我的必使我强大!伟大的企业都是冬天孩子!活下来的强者会收获整个夏天,前提是,活下去!

理解进化 理解新陈代谢拿上新武器 穿上新军装与过去的自己挥手告别与曾经的战友挥手告别愿祖国山河无恙!愿勤劳勇敢的人们能早日呼吸到自由的空气!

标签:汤飞 品牌策略  

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