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疫情之下,关于科特勒营销4.0最新体会

壹串通   汤飞   2020-02-13

本文转载自汤大人微信公众号,作者汤飞。



以下内容为2月1日,汤飞在广东省品促会组织的《品牌官公益研修班》的首期微信大课的演讲(本文为节选内容,有删减)。以简一率和大尺度为视角,带大家系统的回顾的营销的发展历程,强调互联网进步带来的营销的变革,首次从社会学的角度、从时间和空间的角度解释营销的变革。 

大家都知道今年的疫情形势非常严重,企业面临的经济环境比较差。而困难通常有三个层面。第一个叫困难,就是单一要素突破的,这个其实最好解决的。第二个叫两难。第三个叫多难两难可以通过对冲可以解决。但其实我们很多的企业家面临的问题,主要还是在多难这个层面,多难实际上是要靠驾驭和平衡的了。

那在困难、两难和多难之下,我希望给大家一个不同的思考,就是变易、不易和简易这个就是我们中国传统智慧当中的很重要的一个观点,也是易经当中最重要的一个观点。

我们知道中国传统思想的核心就是太极,那一阴一阳谓之道。它是动态的,它是演进的。那在动态的之下,它其实是有一个非常重要的观点叫“两仪生四象四象实际上就是规律,就是不变的东西中国人讲春夏秋冬、秋收冬藏、寒来暑往等等都是不变的东西。

那基于不变,后面有很多很多的变化。那我们希望从这个角度来出发,给大家一些新的思考。我们在营销的过程当中,我们需要带领大家一起找到不变的东西。

王东岳有一个观点叫做大尺度、简一率,实际上就是讲看待事物时间跨度越大,越接近本质。基于此,我想给大家回顾一下中国市场营销的四个阶段。科特勒也谈到了他的营销4.0,我们在此基础上做了一些总结。 

 01  中国市场营销  四个阶段 

从大的层面来看,中国的营销分为四个阶段,就是1.0、2.0、3.0、4.0。

第一阶段1.0,其实是以产品驱动,它的渠道特点是以批发和分销模式为主。基本的产品策略,就是产品的差异化、批发+分销,以广告驱动为主。比如早期的娃哈哈等等。

第二阶段2.0,就是我们谈到的以顾客为驱动,就是掌控终端模式,那终端模式实际上是品牌的一个很重要的落点。

第三阶段3.0,我们把它重新做了一些定义,实际上是去O2O体验模式,就是线上线下一体化的这样一种方式。用户参与开发和参与品牌管理,比如以小米为代表的互联网品牌。

第四阶段4.0,其实本质上是消费商模式,或者说以用户自我实现的这样一个消费商模式,如拼多多等等之类的,接下来我们会一个一个讲案例。 

 营销2.0(1990年代 生产竞争模式)专卖店模式 

我们先来分享2.0。营销2.0为什么比1.0批发和分销更加的高级和更加的科学呢?实际上到了充分竞争时代之后,那我们谈到了专卖店模式。专卖店模式有三个要素:流量、转化和客单

那这个过程当中,它会有消费者的体验和留存,这个时候会形成品牌的积累、品牌的印象。对于渠道而言,它的管理更加的系统,也会更加的有效率。

 

营销3.0(2010年代 新基础设施时代)O2O体验模式 

营销3.0阶段,是到了在中国的新技术实施时代,比如说物流、支付等等之类的,能够往前发展的时候。比如说以小米为代表的品牌,我认为这个模式本质上是有特殊意义的,因为中国有第一个这样的品牌(小米),打破空间,找到时间轴在时间轴上面,在线上这个层面跟用户做更多的交流,无论是互动,还是销售层面。同时也重新地赋予了一个品牌的新的意义和信任体系小米模式的出现和发展,其实是中国营销史上的一大进步。 

 营销4.0(2015年代 新基础设施时代)消费商模式 

我们认为4.0时代,或者说现在以拼多多为代表的口碑分享和视频数据的这个时代。它本质上它是消费商时代,它是新基础设施建设的第二个阶段,到了更高层面的一个阶段。本质上是更高质量的流量关系。就通过品牌组织背书加消费者的个人杠杆,实现了用户的裂变它的模式更加的先进、更加的靠前。 


营销1.0(1980年代 需求爆发)批发分销模式 

反过来我们再看1.0时代,1.0时代实际上它的本质是什么呢?就是在需求爆发的时代,我有产品,然后做密集的渠道分布,不管你在哪里买都买得到,以及相对合理的价值链分配。这个时候它的弱点是什么呢?弱点就是没有办法形成用户的体验和用户的留存 

营销2.0时代,即专卖店时代,它很重要的一点,那就是有用户的体验和用户的留存,能够形成品牌的积累。

那3.0时代的核心实际上是在空间轴和时间轴上同步发展,找到了一个品牌新的信任和意义系统的时代。

而4.0时代最重要的一点,就是通过基础设施的不断演进。通过组织背书和消费者个人杠杆两层要素的叠加,实现了用户的快速裂变。 

 02  营销为什么会进化?  本质是时间征服空间 

我们也一直在思考:营销为什么有进化?我那天听到一个观点,叫类社会的发展是一部时间征服空间的历史基本上我们就搞明白了一个道理,那严格意义上来讲,终端的本质是空间的,在线或者线上的本质是时间那长期来看的拥抱互联网,以及在线上化的销售,或者线上线下一体化的销售,其实是一个必然的趋势。

从恋爱史的发展来看时间征服空间 

跟大家分享一个观点,从恋爱史的发展来看时间征服空间。

我是安徽人,我们安徽徽商那边有一个叫贞节牌坊。什么意思呢?就是清朝时一对夫妇刚刚结婚,结婚完之后,她的男人去经商,然后可能需要等到20年、30年后才回来。女生把家庭也照顾的挺好,因而感动了族人以及官府,有了这样一座座的“贞节牌坊”。实际上是30年不联系,那这个婚姻还在存续状态

到了五六十年代的时候,比如说父辈去当兵的,就通过写信联系,一年写一次、两次其实这个婚姻也在存续状态。

90年代时候,就是打电话,一个月一次,一个星期一次这点我们都经历过。

到了00年时代,就2000年到2010年的时候,就是QQ一天联系一次

到现在的10-20年代,我那天跟听到95后提到一个观点,就是现在他们处男女朋友就是要立刻点赞,没有在朋友圈立刻点赞就分手!我们可以看到现在这种在移动互联网成长起来的新生代,很多时候就是要求立刻点赞。大家对时间“快”的需求越来越大。 

 

那本质是什么呢?农耕社会,是通过人的行为来描述时间的,比如说一袋烟的功夫。工业社会最大的标志是什么呢?就是时钟第一次把时间抽离了出来用在实践当中,规范人的行为。互联网时代很重要的要素,就是时间不再是线性的,而是碎片的,计较即时性为什么大家计较即时性?因为碎片单个看就是完整时间,这个其实是非常重要的。到了今天这个时代,就是所谓的碎片化时代,最重要的特点就在这里。

任何事物的发展,从这样看来,就它们到了互联网时代,那我们说在线化以及线上化,以及管理的在线化,以及营销的在线化等等方面,其实都是一个非常重要的要素。

附近的消失 

在长期在营销一线的同事们也都很清楚,现在大家追求的叫高质量的流关系因为单纯意义上的流量关系还是不够。本质上为什么要高质量的人关系呢?(现在的粉丝等等之类的都叫高质量流量关系)我想再给大家分享个人类学家项飚的一个观点,叫附近的消失

今天大家坐在家里来在线学习,其实某种意义上也是代表着附近的消失。那附近的消失怎么怎么会有这样附近的消失要素出现的呢?

那总体来看,过去工业社会,我们感知附近是肉体我们是通过身体去触摸附近,去与附近进行链接。而现在感知附近的是数据比如说我们谈到的线上平台,外卖等等之类的。其实我们感知附近的方式就是数据。那某种意义上来讲,过去我们就靠附近来构造爱的关系,或者靠爱来构建附近的关系。那现在靠生物关系,靠理性计算来构造爱的关系。那这两点完全不同。实际上就会直接导入了一个结果,就是线下流量的消失

所以说我们现在很多客户的生意不好做,生意不好做的本质就是线下流量的衰减或者消失,其实没有消失掉,只是回到了线上这个层面。因为我们人类的感知附近的方式是不同的,过去是肉体,那现在是数据。

那从长期来看,附近的消失、人类对于及时性和即刻性的要求,本质上,会把这个社会变得更加的情绪化。就是会很容易同情,也会很容易愤怒。

它有两个重要的结果。第一个就社会变得更加的原子化、个体化、松散而微小;第二个层面就是信任和意义系统的高度集中化。因为你不管怎么买东西,你还是在平台当中。所以我们也能感触的到一点,就是在中国那么大的电商平台,它那么大了,也还能获得那么高速的增长,就是信任和一系统的高度的集中化。所谓的黑洞效应就在这里。

同时,它也催生了两个流量的系统。一个叫情感冲动型的流量,就所谓的抖音、快手。另一个就是逻辑价值型的流量,就是微信生态、阿里生态。还记得早期我们做一张电商长图的时候,都是一米五工程,现在基本上一个视频都解决了。时间对于每个人都特别重要。 

 03  流量的三个递进  连接-交互-关系 

那讲了时间征服空间的过程,其实最重要的是要跟大家分享:流量的三个递进。

第一个叫连接。连接在工业时代,线下实际上就是传统的分销。我把货卖给你,我是什么样的体验不重要。在线上这个层面的就是早期的单纯的点击,就是门户网站时代的点击。

第二个层面就是交互。比如说线上APP,它最重要的就是有用户留存的,有用户体验,它也能够形成品牌的积淀。那对于线下而言就是专卖店,它本质是在特定的空间当中,占用客户的时间,它也能够形成留存与体验,最终形成品牌。

第三个层面就是关系。现在这个阶段,线上就是所谓的私域流量,其实我个人认为私域流量的核心是什么?是在于高质量的流量关系。就是单纯的留存已经不够了,我们这个时候需要和客户建立高质量的流量关系。就是我们谈到的要通过组织背书加个人杠杆来同时撬动的这样一种关系。

那对于我们线下做生意,有一个重要现象要注意,就是现在各大公司都在推行零售。零售的本质就是无时无刻的去占用客户的时间,和客户在时间上面交流,建立起高质量流量关系。

流量连接、交互和关系,其实这三个也可以同时存在、同时发展的,但是不断的演进的过程。那本质上来讲,现在我们还是要多多关注关系,就是所谓的高质量的流量关系,这个层面的发展。 

 

所以我的一个观点就是,时间和金钱是营销的终极目的对于很多的产品和品牌而言,要不占用客户的时间,要不就赢得客户的选择,就这两个方向。 

我刚开始,为什么给大家去回顾一下中国营销4.0的进化。其实我希望大家能看到一个非常重要的进步。就是随着技术水平的发展,我们的营销方式是在不断的变化的。从批发、分销模式到专卖店模式,再到线上线下的模式,再到现在的消费商的模式。本质上它的根没有变,变的是它的形式,也就是工具发生了变化。因而,我们必须要认识到中国市场营销这四个阶段,我们才能够更好的去理解营销,理解这个时代的发展。

最后我发一张照片给大家看一下。 


这个是我大概2019年1月份,在贵州一个大山里面拍的一个照片。这个孩子是一个苗族村寨里面的,他正在玩手机。我当时看到这个东西的时候,特别的有感触。大山里的孩子也在玩手机、刷抖音、玩游戏,那我们城市里的孩子也在玩手机、刷微信。那这样一看,其实有一个很重要的一点。就是新基础设施的发展之下,信息鸿沟扫平之后带来的消费趋同。

最后,有两点我认为大家要知道。第一点,对于我们所有在做营销行业的同事来讲,我觉得我们的空间还很大,我们的新一代消费者正在成长;第二点就是一定要利用好科技,利用好新武器,来进行新的品牌化的发展。

标签:汤飞 品牌营销  

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