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壹串通线上课堂·第一讲:设计与战略——基于竞争和战略视角的品牌设计

5,16,49 2020-02-25

2月20日,品牌设计领域顶级专家杨崇俊教授的线上直播课程《设计与战略——基于竞争和战略视角的品牌设计》完美落下帷幕了。事实上,这是壹串通品牌营销学院推出的系列免费公益课堂的首站,接下来,我们还将持续以大尺度、简一率的商业底层思考和原理级知识,为广大的企业家及营销团队赋能。

此次直播课程截止到目前为止,共受到近1500人次的收看,学员们大赞杨教授的课程干货满满。接下来,小编就为各位看官呈上本次直播课程的学习纪要:





 01

  什么是设计

  好设计的标准是什么


什么是设计呢?这个事情是一个困扰了我三十年的问题,我学的设计,到了三十年以后的今天我才逐渐明白什么叫设计。那这里面的困惑是什么?到今天为止,设计、策划、老板、消费者仍然是鸡、鸭、鱼、鹅的对话,大家对于设计这件事情的理解都是不同的。

往往我们会发现一个现象,做设计的人觉得我的设计很好,做策划的人觉得我的策划很好,而你的设计破坏了我的战略。那老板怎么说呢?老板觉得我要的是销售,是卖货。而消费者就觉得你们的东西我看不懂,你这个设计和我有什么关系。所以我们可以看到,到今天为止,大家对设计的认知是没有达成一个认知的。

今天,当我们谈设计的时候,其实我们是在谈品牌,谈战略,谈品牌资产。大家其实是有很多的看法,这就造成了很多沟通上的障碍,甚至是造成了对一个事情有很大的偏差。

事实上设计也好,品牌也好,品牌战略、品牌资产等等,都是相通的。今天我们谈的是品牌设计,但实际很多设计都是相通的,包括工业设计、服装设计等等。所以今天我们谈的就是设计到底是什么,有什么用。

我们聊设计这个话题,实际上要从它的概念开始去思考。我们先来看看的设计进化史。


1.设计的进化史


我们读书的时候,其实关于设计的很多专业都是从美术院校里面出来的,最开始产生的专业就是工艺美术,所以说过去的比较厉害的设计学院到今天都还叫中央工艺美术学院。这里面有些什么专业,比如说装潢设计、视觉传达,这些是高校教育的一些观念形成了这些专业。

所以我们讲工业设计也好,装潢设计也好,实际上它都有很深的一个烙印就是美术。很多人就是将设计理解为美工,这就是最开始在中国做设计教育的第一个阶段。

我自己在上大学学的观念就是商业美术的概念,那后来有两个进化,一个是视觉沟通,一个是视觉竞争。这两个是我大学毕业以后,这么多年在工作当中自己的感悟和思考。



2.设计的属性


我们刚才讲的设计的进化史,我自己总结了设计有三个属性,第一个是美化属性,第二个是沟通属性,第三个是竞争属性。


①美化属性

我们先讲第一个美化属性。这个美化属性其实绝大部分人对设计的认识。到今天为止,我们去跟客户提案的时候,第一个反应就是这个东西漂不漂亮、美不美。去提案时,有些客户就会说你这个设计好土。

美化属性毕竟是设计的起点,某种程度上来说,设计就是商业美术,独特的美感和创意是衡量设计最重要的标准。这个时候的认知就是这样的一个情况。

所以说我自己的困惑就是从这里开始的。最开始我们追求的标准非常的简单、纯粹。就是我们做的设计要很美,很牛逼,很有想法,要跟别人不同,这是我们最开始的一个想法。所以我们年轻的时候崇拜很多的设计师都是一些唯美派的设计大师,做的东西极其的唯美、极其的有创意。

我们先来看一个东西,就是设计美化属性,或者说是创意设计的代表作。第一个是LV的广告,画面极其的唯美、有感觉。我们看到的画面很漂亮,文字极其的小。



第二个是Separate Them洗洁精的平面广告,第三个是可口可乐的广告。第二第三个都是拿了国际大奖的。这就是典型的在美化属性下,对设计形成的一个认知,我们大部分追求的设计都是这种感觉。



曾经以为自己可以在这块走的很远,但是在这个过程中我们又发现另外一个东西。这种观点解释不了为什么那么多丑的品牌能够大获成功。

我们来看看大家比较熟悉的品牌,一个是老干妈,一个是王老吉,一个是格力,当年成龙拍的“格力掌握核心科技”。从设计的角度来讲,这些都是很土的东西,那为什么这些品牌还能这么成功呢?



所以,当我年轻在追求“美感”的时候,看到这些东西的成功,某种程度上对我是个打击,怀疑我们做的这些东西,这些美、这些创意到底是不是错的。

这个问题我思考了将近十年。直到我那个时候在深圳韩家英设计公司遇到一个客户,要做一个产品的包装设计,我们那个包装设计做的极其的牛逼、漂亮、有想法,但是那个包装上市之后,基本上是卖不动的。这个就引发了我的思考。

那个客户叫南风化工,当时请我们做了那个香皂的包装设计,因为那个老板到英国去出差,在英国的五星级酒店里面,看到一块香皂,觉得非常的漂亮。而且那块香皂比我们普通的香皂要小。所以那个老板就觉得我们要是在国内也做,应该是很有市场,所以就请了韩家英设计公司来做包装设计,正好我当时是这个项目的负责人。但是产品设计完,上市之后,我们发现根本卖不动。

我去过南风化工他们公司,我发现他们以前的产品都很土。他们的消费者都是收入很普通的家庭,都是那些老太婆。所以当我们这个产品上了市,香皂比普通的都要小,价格又没有很大的优惠,所以那些老太婆一看这个香皂比普通的香皂少了三分之一、四分之一,价格又不咋样,就不太愿意掏钱。而且那个设计对于那些老太婆来说,她可能并不喜欢,因为她看不懂。

南风化工他们的产品,包括香皂、洗衣粉,都是很大众化的,我看了那些卖得好的产品的包装,全部都是我们设计认为很土的包装设计。这个就给了我一个警醒,我隐隐约约地认识到,如果说我们跟一个农村的老太婆,或者说一个很普通的大众去沟通的时候,是不是我们把产品设计的那么漂亮是一个错误。


②沟通属性

所以我对设计的理解就有了一次的进化,我认为设计是一种沟通。品牌不是卖产品,也不是卖美感,是卖“美好感觉”。那美好感觉是有很多种,比如说实用与实惠是一种美好感觉,品质好、时尚与快时尚、品位、尊贵与奢华也都是一种美好感觉。只是这种美好感觉是有不同层次、不同档次的。哪怕天猫双十一打折、搞促销,比如说平时一个东西要买200块钱,今天就买150块,然后你抢到了,这是一个很美好的感觉。这个其实是需要不同的设计,从低端产品到高端产品,它的沟通方式是不同的。



我们看到以上这张图,红色的部分往上走是高端的品牌,往下的是大众低端的品牌。高端的品牌它是小众的,沟通方式偏精神属性的东西,第二个就是感性的方式,而不是理性的。比如说LV它永远不会跟消费者讲它的材质怎么样,工艺怎么样,它永远都是跟消费者讲精神层面的东西。那么它的附加值就会更高。

往下走就是实用与实惠,它是更大市场,是大众市场。所以它的沟通方式更偏向物质、理性层面的,它是一个低附加值的产品。

所以说到今天为止,我们看到的很多广告也好,设计也好。我们对设计的理解从美化属性进化到了沟通属性。沟通实际上针对不同人群,或者不同品牌,它其实是有不同的方式。而这个认知很多人还没有理解。


不同层次的品牌,有不同的美好感觉。



实用与实惠的美好的品牌感觉,比如说老干妈,它就应该做成这种感觉,要做的很接地气、很朴实,消费者容易接受它。我们想象一下,如果老干妈的包装做成XO的样子,可能大家就接受不了它。再往右边走就是越来越高端了。

第二个美好感觉就是品质,代表品牌就是格力。它的沟通方式就开始理性了,所以讲“格力掌握核心科技”。

第三个是服装品牌ZARA,它的美好感觉就是时尚与快时尚。

第四个是苹果,它实际上是卖的是品味。

第五个是LV,表达尊贵与奢华的感觉。

这个就是从我离开学校以后,从学校里面的工业美术、商业美术等观念,到了社会上以后,我心中第一次对设计有了一个新的理解,就是设计变成了一种沟通,已经不是简单地说我们就是要做一个有美感的创意设计。

实际上我们发现,很多时候不需要很多的创意,很多大众、低端品牌设计是没有差异的。我前面讲的南风化工的很多洗衣粉、香皂产品,其实并没有请设计师,就是工厂的几个美工随便搞一下,土土的、丑丑的。他们的设计水平不行,但是可能刚好对应了大众的审美,所以它能获得成功。即使请了韩家英这么牛逼的设计公司,反而搞不过工厂那些非科班出身的设计。


③竞争属性

上面讲了,当我理解到设计不是一个讲美感这么简单的事情,它是一个沟通的事情,那沟通有沟通的方法。



但是我们再看到上面这张照片,是我前几个月在广州南站拍的。这个其实就是一个典型的品牌竞争的一个环境。这也是其实我们今天品牌竞争的环境的一个缩影,不管是在火车南站也好,在任何的其他地方,在商场、在消费者脑海中都是这样的一个情况。

就是现在的品牌太多、太多了,信息太嘈杂。品牌露出的环境已经非常的恶化,竞争非常激烈。即使你做的东西很美,你懂得沟通,但是到了这个竞争环境,你还是有问题。

我们可以看到高铁站这张图,你能看到什么呢?我们其实看不到什么东西。我自己就是只能看到几个色块,红色、蓝色这样的几个色块。其他的,你的创意、你的文字根本就看不到。



上面这张图都是在广州白云机场的广告照片,最左边是香奈儿的广告,中间这张是美的广告牌,最右边的不知道是什么广告牌(《青春同学会》综艺广告)。中间的这张广告牌和最右边的广告牌其实是同一个广告灯箱,那我们就发现,你其实到了这个环境里面,你能看到什么呢?你想用很优美的文字或者很漂亮的、很创意的设计,在这种环境里面,还有用吗?

我很高兴地发现这些高端品牌这几年也在变,它们变得更有刺激度了。你如果没有刺激度,你在这个环境里是会被湮没的。

另外一个我发现在广州南站有很多的汽车广告,我的一个观察是什么?汽车广告这几年是最落伍的。它们依然是按以前4A广告公司的那套做法,就是做创意,做很唯美的画面。那么放到这个广州南站也好,放到广州机场这样的环境里,他们这样的思维做的设计完全没有竞争力。

所以我们说我们这个时代是大竞争时代,跟过去的时代不同。我们刚才讲的美化属性与沟通属性不是说错了,是因为时代在变化中国早期的商业环境,一个企业、一个品牌你做的广告画面做的漂亮点,有沟通力点,你是有竞争优势的。但是在这个大竞争时代,“美化”和“沟通”是已经失灵的了,不管你是在货架上也好,在高铁、在机场、在消费者头脑里都是一样,你都没有竞争力。

所以在这个时候我就思考,设计它不能停留在“美化”和“沟通”层面,它必须直面竞争,设计在我心中又有了第二次进化。这个其实就是我们今天重点要谈的东西,就是设计的竞争属性。

设计是一种竞争。设计的目的是降低品牌被发现和记忆的成本,最终在消费者心智中形成品牌资产。大家注意一下我讲的这个东西,是降低被发现和记忆的成本。当我们思考到设计有这么大的一种作用的时候,我觉得是有一种欣慰感。因为设计在品牌建设的过程中,长期以来是属于一个从属的地位,某种程度上来讲,设计就是来涂脂抹粉的,它上升不了战略层面。

我们来看看王老吉,我们都知道王老吉和加多宝打官司的事情,两家公司加起来我估计是花了几十亿。为什么大家花这么多的钱去争这个红罐呢?就是因为品牌资产。就这个已经不是简单的一个设计的问题了,已经是战略问题了。所以我对设计的重新理解是什么,就是设计是基于竞争视角的“视觉化竞争技术”。

设计开始是美化属性,就是涂脂抹粉,然后是沟通属性,它要传达战略的东西。到今天为止,我认为设计就是可以成为战略。因为当设计有了“竞争属性”,设计就有了“战略价值”。

以上就是我讲的设计的三个属性,美化属性、沟通属性以及竞争属性。


 02  基于竞争和战略视角的  品牌设计有什么不同


下面我们来聊聊基于竞争和战略视角的品牌设计有什么不同。

其实最大的不同就是,传统的设计思维,我们受到的设计思维教育,就是要求美、求变、求新。就在学校里面,你是不是一个好学生,你在设计上面是不是很有能力,就看你有没有创意,有没有想法,然后把控美的能力。

但是我们说的战略视角下的设计思维应该是什么?它要强化视觉竞争力、一致性和长久不变的视觉符号。它其实是要找到不变的东西,而不是天天在变,天天在变的东西就是在做创意。它沉淀不下来,形成不了品牌资产。

所以加多宝和王老吉为什么要争红罐,因为那个东西它已经在消费者头脑里形成了一个符号了,凉茶就应该是红色的罐子,你换一个罐子他就不认同了。不是说金色的罐子消费者喜欢不喜欢的问题,它是潜移默化的影响你的选择。消费者的购买过程中心理是很复杂的,并不是简单的喜欢与不喜欢,是因为他潜意识里认为我们要买的是红罐凉茶。

所以战略视角下的品牌设计遵循的原则是什么?就是竞争是第一,沟通第二,美化第三,是倒过来的。

定位大师特劳特大家都知道,他有一个看法,他觉得“越有想法的设计师,越容易成为战略的破坏者。为什么这样讲?就是因为传统的设计思维就是一直要变的。我们说这个凉茶要红罐包装,那设计师就觉得太土了,我们就改成金色的,改成黑色的,看起来更高端,这就是设计思维。但我们战略思维不是的,我们凉茶就是红罐的,当别人看到红罐凉茶的时候,才觉得这是正宗凉茶。

我们可以看到特劳特不仅是对设计师是不信任的,他对这个设计都是不信任的。所以我们可以看到特劳特策划的很多案例,设计都很土,都是以这种大红色、大蓝色或者是以文字出现,就是很粗暴、很刺激的方式。

但是特劳特有个问题是,它的这套方法很少有跟高端品牌去合作。我个人觉得,特劳特对设计、对视觉的认知实际上也是有局限的。就是用定位那套方法解释不了所有品牌,尤其是高端品牌的成功是怎么回事。

那到了里斯的女儿那里的时候,她开始重视视觉的东西,所以她提出了“视觉锤”这个概念。定位最看重的是语言,但是里斯的女儿认为需要一把视觉的锤子,把这个语言钉进消费者脑海里。她的这个想法其实还是认为语言是最重要的,但是从定位这个体系里看,里斯的女儿的视觉锤是有进步的。

所以我认为,战略视角下的品牌设计,要求设计师:回到竞争和战略的角度,克服“求变、求新,天马行空的创意”的欲望。


战略型设计必须具备的特征


战略型设计必须具备什么样的特征?

一是要体现战略意图。我们的战略意图要通过设计来传达和表达,这是第一个。

二是设计必须基于竞争的角度而不是美感的角度。

三是有长远规划和规范的一致性特征。不是说我们今天做个东西很牛逼,明天再换个更牛逼的。

四是要最终在消费者心智中形成品牌印象和记忆,形成品牌资产。这里讲一个简单的例子。如果这个设计方案能够坚持用10年就是战略型设计。如果说今年你用这个设计方案,明年我们再换一个,后年再换一个,那就是做创意思维。所以我们在很多展上面,都会看到很多品牌年年在换设计,客人来了,都找不到你。



这个是我们一个做五金的客户,叫星徽五金,在上海的一个展会展厅的设计方案。它是顺德的一家上市公司,也是我们一个很老的一个客户,十年前服务的。

我们当时给它做的方案实际上是十年前做的,我们要求它每年基本上都是这样,或者说每一年的风格都是这样,不要随意去作调整。所以每年参展的人都会形成这个印象,看到这个白色,看到这个形状,会形成视觉的记忆。那这个设计方案使用的时间长了,它就会在展会上形成一个符号,然后它就会加深消费者的印记。

所以大家可以看出来,其实战略型的设计是省钱的。但是我们看到大部分的公司每年都在换展会的展厅设计,花这么多钱,每次都还要想方案,设计师也很痛苦。今天搞了个牛逼的,明年要搞个更牛逼的。今年花了20万,明年要花50万。这是非常痛苦的。实际上我们要做的事情就是要不变,要坚持下来,最终形成记忆和品牌资产。

我们讲展会的展厅设计要这样,其实其他的设计也是这样,工业设计亦如此。我们讲宝马、奔驰他们汽车的前沿永远是不变的呢?就是因为记忆对这个品牌是非常重要的。

我再讲一个案例,刚才的是展厅的设计,再讲一个小米电器的工业设计。小米的副总裁是做工业设计出身的,所以他对这块是非常专业的,有很多前瞻性的战略上的一些看法。我们会发现小米电器产品设计是有统一风格,甚至是色彩。它对白色的使用,它的方和圆的造型,形成了小米电器的独特的设计语言。这种设计语言,这种面貌不断出现的时候,它就会在消费者脑海中形成记忆,这个记忆会在消费者购买的过程中不知不觉地影响消费者。就是他选择你的时候,他知道他选择的是什么东西。




 03  互联网时代  品牌视觉化设计趋势


第三部分我们讲一下互联网时代品牌视觉化设计趋势,可以讲的更具体一些。

我们看到2018年开始,全球有400个以上的知名品牌换了新标,成为了一个现象级的事件。很多大品牌都在换标,像BURBERRY,像诺贝尔奖,它们都在做换标。



我们看到一个现象是什么?越来越简单,甚至连图形都没有了。像BURBERRY,像诺贝尔奖。我个人觉得它不一定完全对,但是也反映了一种时代的趋势。



那像必胜客、健怡可乐、唐恩都乐、宝马等等品牌也是一样,越来越简单。特别是必胜客,必胜客的新标很多人吐槽,实际上它并不美,但是它更简单了,就一个颜色。健怡可乐也是一样,它以前组合使用的时候还有一个黑色,但是现在就都是红色了。



也包括乐视的标志。乐视的旧标志是韩家英设计公司设计的。我们看到旧的标志有四个颜色,加上灰色的字体有五个颜色。但是新标就一个红色,而且更简单了,蜻蜓FM也是。波司登新标直接去英文、去符号,只留下了中文名称,再加上口号“畅销全球72个国家”。


1. 换标风暴的背景


为什么会出现这种情况?我们来看一下换标的背景:

第一个是品牌充分竞争。就是现在的市场竞争和过去的不同了,我们讲海量的品牌和海量的信息。第二个是碎片化的信息。第三个是消费升级,一是消费者已经不同了,二是消费者要求更高了。所以这个是整次换标的背景。

为什么会在这个时候出现大量的换标?一方面是在这种背景下面,大家去做一些思考,做一些改变。另外一方面我认为是焦虑造成的,到了一个新的时代,它们不适应,所以想改变。但是这个改变是不是所有的品牌都改变对了,我认为不是所有的品牌都改变对了。但是有些品牌它知道自己为什么要改,它很清楚自己的战略意图是什么。而有些品牌是为了改而改,改了之后可能比以前的还要复杂,走回到以前的老路子上去了。

所以我们在这轮换标里面看到几个东西。


一是视觉竞争。

视觉竞争的本质是降低被发现和记忆的成本刚才我给大家看了很多的照片,在高铁南站也好,在机场也好,在这么多品牌、这么多信息的情况下,你要想被快速的发现和记忆,这个时候成本最低的方式是什么?就是色彩。在各种设计要素中,色彩最有潜力,色彩的价值被放大,成为品牌视觉化设计第一要素。

过去我们谈企业形象设计的时候,首先谈的是logo这件事情,但是一个logo到了今天起不了那么大的作用了。为什么?就是刚才我们讲的我们的商标太多了,包括碎片化信息等等因素。消费者没有办法去品味一个logo,没有办法去发现一个Logo,但是色彩很容易被发现。所以到了今天,你要让你的品牌胜出,首先要考虑的是色彩,你能不能请抢占到你这个行业的色彩。


二是反碎片化设计。

我们刚才讲到的第二背景就是碎片化信息。那么破解碎片化最好的方式是“反碎片化设计”,什么叫“反碎片化设计”?扁平化这种方式的设计,就是更加整体、更加大块的设计。现在就是扁平化设计成为主流。

过去我们谈扁平化设计就是一种设计的风格,是比较简洁的设计风格。但是今天我们谈的扁平化的设计已经不同了,我们从信息的角度来说,从竞争的角度来说,它有了更新的一个意义。这个意义是什么?就是扁平化设计的本质是去除了不必要的装饰或者信息,留下的都是最本质的、最重要的东西,跟信息、跟品牌最本质的要素留下来了,其他的所有的繁琐的、装饰性的东西通通都取消。这就是我们对扁平化设计的理解。


三是应对消费升级。

这轮换标第三个背景是消费升级,那我们如何应对消费设计?消费升级的本质是年轻化、格调、体验的升级。我们以肯德基为例。肯德基为了应对消费升级做了一个很大的形象上的改变。

肯德基、麦当劳这么多年在中国,在前20年里,一直是在各种商圈里面是标杆。就是一个商圈里面如果进了肯德基或者麦当劳,就代表了这个商圈很牛逼。到了后边,在消费升级时代,很多高端的商圈甚至是要把它们赶走,说明肯德基、麦当劳它们的这种形象在新一代消费者心里面,它们的这种美好感觉已经没有了,所以说它们就是要做一些升级。

肯德基这个SI升级我认为是非常成功的。其实它就是做了两件事情,一是红色它保留了,如果大家注意对比,我们就会发现肯德基的门头就会发现,肯德基的门头就是一块红色的色块,色块里面有个英文“KFC”的小标。红色色块它保留了,这个就非常有冲击力。



第二个就是它里面的空间的体验感,包括它销售的数字化的东西,能够跟上这个时代。所以肯德基换标之后它的业绩是非常好的。

我自己比较推崇肯德基的形象设计升级,因为它在外面保留了大块的红色色块,但在内部空间,他并没有使用大块的红色,整个感觉是非常的亲和,有点调调,能够迎合现代年轻人的品味,格调和档次提升了。就是说他们应对消费升级就是整个气质年轻化,格调高了,体验也升级了。



 2.换标呈现的七大设计趋势


那我们总结下这一轮换标里面,呈现出的七个设计趋势:


①   抢占红蓝黄绿,高饱和度的色彩

觉醒的比较早的品牌,特别是很多互联网品牌,它们在抢占红、蓝、黄、绿,高饱和度色彩,使用单一化、大色块化,更鲜活的RGB色彩。RGB色彩是什么?做设计的都知道RGB色彩的使用了,实际上是跟这个我们今天用屏、用手机有关系。它是适合于屏幕上的色彩,而不是印刷上适用的。因为我们今天的媒体是发生了很大的改变。过去是以纸媒为主,就是用CMYK,到了手机屏幕上,就是用的RGB,因为在屏上面RGB这个颜色会更加的鲜艳,饱和度更高,刺激度会更高。



我们可以看到腾讯的换标。由过去的CMYK这样的一个蓝色,饱和度不是特别高,换成了饱和度特别高的一个蓝色,这个蓝色是专门请国外机构做的一个专色,花了很多钱。这个蓝色实际上在纸媒上是印不来的,但是在手机上没问题,它的饱和度很高,显得更科技、更年轻、更有活力。


 

②   标准色大色块化、大面积反白的使用

第二个就是标准色大色块化的使用。就是它们不但是拥有一个高饱和度的红色,同时它使用红色的方式是大色块方式,是大面积反白使用。

跟大家讲一个案例,就是我们去年刚刚完成的案例,叫做晖蔻养脚女鞋,这是商场里面终端的一个卖场,这个就是我们刚才讲的使用了大块的高饱和度的色彩,在整个传统的商圈里面,跟别人是完全不同的。甚至大家会觉得它是一个互联网品牌,在整个商场里面是有竞争力的。



另外一个景德镇的黑猫集团,也是使用了大块的黄色。



大家可能会说这种做法是不是因为这些品牌不够高端,但实际上高端品牌也不能免俗。



这张图片是两年前在香港机场拍的SK-II广告,SK-II使用了大块的、扁平化色彩,而且是红色,甚至连代言人的衣服都是红色,为什么穿红色呢?反碎片化。



另外一张就是去年在广州机场拍的照片,香奈儿的广告。这么牛逼的高端品牌,我们过去对这种品牌的认识就是,这种品牌一定要做成黑白灰的,调性极高的。但是我们设想一下,这个广告如果做成灰色、黑色,你又放到一个灰色的环境里去,放到一个这么嘈杂的环境中去,周围又这么多广告牌,识别是很难的。我其实很高兴看到这些国际大牌有这么大的改变。



左边这张图是在上海机场拍的卡地亚的一个广告,我们看到这种品牌也开始使用扁平化、大色块的红色。右边是德国奢侈品级的一个陶瓷品牌,也是使用大块黄色。


③   使用与行业或竞争对手对立的色彩

第三个是使用与行业或竞争对手对立的色彩,这个其实与我们过去的理念也是不一样的,过去我们讲行业的调性,就是你设计的调性不像是我们这个行业的。比如说家电的行业调性应该是蓝色,你如果使用其他的调性,就是不像。

再比如说瓶装水,瓶装水行业调性是蓝色,大部分的水都是蓝色。所以当年我在韩家英公司负责怡宝这个项目的时候,我们设计绿色是很多人质疑的。因为大家觉得绿色脏,认为蓝色才是水的调性。但是今天我们看到瓶装水的第一品牌农夫山泉没有使用蓝色,第二品牌怡宝也没有使用蓝色,都是反行业调性的。

为什么反行业调性这么重要?因为它能够帮助我们的产品在一堆的产品中跳出来,让人记住它所以刚开始的时候我就跟大家讲,某种程度上,我们在讲记忆这件事情,品牌的记忆是非常重要的。比如说农夫山泉的红和怡宝的绿,它能够在你脑海中跳出来,不是因为你喜欢红色或绿色,而是因为它很容易在一堆瓶装水中跳出来,你会不知不觉地要去拿这瓶水。



我们再来看看咖啡。我们看到在中国市场的线下门店中,做的比较成功的就是这三个品牌:太平洋、星巴克、瑞幸咖啡。它们分别用了三种颜色,但实际上都不是咖啡行业本身的调性是咖啡色,(我们不讲雀巢,因为雀巢这个品牌跟咖啡店是两种模式。)但是到目前为止,我们基本上没有看到咖啡色的品牌成功的。第一个成功的品牌是星巴克,绿色的,这个是反行业调性。太平洋用的是与星巴克对立的颜色——红色。瑞幸咖啡又是用了第三个对立颜色——蓝色。所以说我们消费者头脑里记不住太多颜色,咖啡行业,基本上就是记住这三种颜色。后面的品牌要想成功是非常难的。当然这是从我们色彩记忆的角度来说的。所以说,我讲的这三个品牌最重要的记忆东西就是色彩。



④   信息扁平化,减少信息层级

第四个就是信息扁平化,减少信息层级。就是信息越来越少,少到什么程度呢?有些品牌少到图形标志都不要了,英文标志也不要了,能不要的东西都不要,这是信息上的扁平化。第二个就是设计上的扁平化,我们看到大量的广告就是一块色彩,一块纯色,没有任何的底纹、渐变、过渡等处理手法。

讲一个案例就是简一大理石瓷砖。简一商标它没有图形,没有英文,只有中文。“简一”这两个中文字变成它的商标,“大理石瓷砖”变成它的身份,已经简化到了这种程度。



⑤   商标文字化趋势、图形商标退居要素二线

刚才也讲到,很多品牌抛弃了图形商标,直接用文字作为商标。比如说前面提到的波司登,波司登就它以前的图形商标抛弃了,因为大家记不住这个东西。我们要思考为什么我们过去需要图形商标呢?设计一个图形商标的目的是为了更容易地让消费者记住你的文字商标。比如说我们讲奔驰,它的图形就是一个圆里面三条线,设计它不是为了让大家记住它,而是为了让大家记住“奔驰”。所以我们说图形商标退居要素二线。

当然我们并不是说有图形商标不好,只是最好的图形都是很简单的图形,这些图形,在这么长的商业化历程里面,好多好的图形早就被大品牌抢占了。比如说,我们说圆是最容易记忆的符号,那汽车行业的奔驰、宝马、奥迪都占领了,很容易被人记忆,因为它非常的简单。

所以到今天为止,我们再去做一些图形商标的时候,变得非常的困难。困难有两个方面,一是注册非常困难,因为有海量的图形,就什么图形人家都设计过了,尤其是越简单的图形越早就被人家设计过了,所以你注册不了。第二个就是这种图形已经在消费者脑海里很多了,如果你有一个新的图形出现的时候,消费者记住那个圆是非常困难的。

总而言之,图形化商标的竞争格局已基本形成,海量图形化商标的出现给低知名度商标的凸显带来极大困难。所以说很多品牌选择去图形化是这个原因,而不是简单地我们讲这个图形不好。



⑥   使用“未经设计”的字体,字体回归到文字本身的识别和规范

过去我们做设计的同事都知道,我们帮一个品牌做设计,要把那个品牌名称设计一下,甚至是说设计的有创意一点,这是视觉的思考。但是从信息的角度来说,从信息本身的本质来说,越是朴质的东西,它传播的速度越快,越不同,越难以理解。其实很多字体如果设计过度的话,它本身识别性就降低了。一旦识别度降低了,它的沟通力就不够。

使用“未经设计”的字体,这个未经设计并不是说完全不设计,而是要让字体设计接近文字最开始的感觉,让字体回归到文字本身的识别和规范。比如说立白,字体就更简单了。



⑦   辅助图形淡出,超级IP成为新宠

过去我们做VI设计,有个项目叫辅助图形的设计,但是现在是辅助图形淡出,超级IP成为新宠。

为什么讲辅助图形淡出?因为辅助图形从美化属性或是沟通属性这个层次来讲,某种程度上会活化你的形象,但是这个一活化,其实就是让你的画面更加碎片化了

以前我们在美的的时候,它有一个辅助图形,一个月牙,我们把它叫做刀疤,就是一个半圆的一个色块。它在画面里面,是有某种图形上的识别性。但是如果我们放到一个更大的竞争环境来看,它本身的设计就变成了碎片化的设计。

那我们所谓的反碎片的设计是什么?就是去辅助图形化,这是一个重要的东西。但是去了辅助图形以后,它又带来另外一个问题,如果大家都是几个大色块的情况下,它的识别度、辨别度又有问题。所以这个时候我们讲超级IP成为新宠。

什么叫超级IP?这个超级IP跟过去做的吉祥物有所不同,最大的不同就在于它的记忆度更高了,或者说相对于我们过去的这种卡通,这种造型,它更加奇怪了。所以我们做IP的时候有句话叫:不怕丑,就怕记不住

我们讲了这么多东西,其实都跟记忆有关系,我们做超级IP就是要不怕丑。比如说天猫,天猫刚开始做出来的时候,被大家骂的一塌糊涂,因为它很丑、很怪。但是它的识别性非常高,记忆度也非常高,你看一遍你就记住了。马云在这方面是高手,它所有东西都非常好记,你看他取的名字,菜鸟、天猫等等,你听一次就记住,这个就是我们讲的记忆成本极低。



总的来说,我们讲了这么多东西,其实就是讲了一件事情,就是基于竞争和战略视角的品牌设计,本质是降低记忆成本,最终形成品牌资产。

这里补充的一点是,第一个我要能看得到它。你做的东西再好,再漂亮,文字再优美,看不到你就很难购买你。我们现在的消费者都没有时间,更没有耐心,所以我们现在的视觉,从过去的美化,走到沟通,走到沟通还不够,它要走到刺激的程度,我们需要的是反复、反复的视觉,不断地刺激,最后才会在消费者脑海中留下东西。这个东西不需要太多,过去我们很贪心,什么都想要让消费者知道,什么都想要让消费者记住,其实是没必要的。你需要让他记住的可能就是一个色彩、一个符号就够了。



 04   壹串通战略设计案例


第四部分就和大家分享一下,关于我们壹串通的最近的战略设计案例。我们壹串通实际上是一个策划公司,但是一个策划公司做的战略设计到底是什么样子呢?受限于篇幅,主要就和大家分享好太太智能晾衣机的案例

我们跟他们的合作今年是第三年了。当时合作初期,好太太面临的是什么问题呢?就是它在这个行业里面是绝对的寡头,市场份额占到了45%以上,很多品牌想做老二,不断地向它发起攻击。它们就攻击好太太的点是什么?就是在手摇过渡到智能晾衣机这个智能品类切换风口时,比如说晾霸它们就定位为智能晾衣机,把好太太挤到普通传统晾衣机的层面。

那我们建议好太太阻击竞争对手的方法是什么?

一是聚焦智能,进行战略重塑,以更好的智能晾衣机反击回去,从过去的“晾衣机”升级到“智能+晾衣机”。并且通过“连续18年销量见证”构建信任证明。

二是邀请一线明星刘涛成为代言人,一线品牌必须一线明星,她一年的代言费一两千万,普通的小品牌请不起,我们把竞争的门槛提高了,绝对投入,实现“手摇第一向智能第一”的认知切换。

刚才说抢占红黄蓝,好太太就是抢占了个黄色,并在终端、广告投放里面大范围应用。



通过一张图我们来看下好太太黄色的竞争力,这是在机场的一场图,即使是在VIVO这样的大牌面前,好太太的画面也在这种环境里面,让消费者快速的发现,并产生记忆。



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