顾家床垫7年,0到11个亿的逆袭之路



2018年下半年开始,受房地产调控政策影响,泛家居整体步入下行空间,2019年形势更是进一步加剧,已成为众多建材家居企业的普遍共识。于此,品类延伸成为企业获得增长的关键战略。


     而顾家家居早在七年前(2013),开始探索“沙发”之外的多品类战略——“床垫”。如今,七年过去,顾家床垫也为集团交付了一份完美的答卷!



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公司名称:顾家家居股份有限公司

行业分类:家居建材

合作模式:品牌全案策划服务



阅读目录
01

合作背景

02

洞察:床垫品牌混战,健康睡眠概念丛生

03

策略:重新定义一款好床垫——身心共眠

04

符号:找准睡眠场景和调性,构建独立的美学系统

05

传播:高举高打,靠位老大慕思进攻

06

成效

策划成效
  • 1.终端门店,2019年3月10日,顾家家居发起“顾家床垫跨越2000店感恩盛典”,突破2000家门店;
  • 2.销售上,2018年床类收入11.32亿(同比+27.80%);2019年上半年公司实现沙发收入28.24亿(同比+31.75%),床类收入7.27亿(同比+38.02%),构成顾家家居重要的增长极。

合作背景

让我们把时间拨回到2012年。伴随房地产高速发展的红利以及80、90后婚育高潮消费周期的来临,床垫市场处于爆发的风口期。为拥抱更大的增长空间,顾家集团正式进军床垫市场,培育继沙发品类之后的第二增长极。而摆在顾家当前的问题是,作为新进入者,如何才能抓住这2-3年的时间窗口,实现后来者居上?

      对此,顾家集团大刀阔斧进行组织变革,对床垫项目立项的同时,专门成立床垫项目团队,并在品牌营销上与壹串通达成战略合作伙伴关系,借助壹串通智囊团力量为顾家床垫进行全面战略护航。

洞察:床垫品牌混战,健康睡眠概念丛生

找到问题就找到答案。

如何找到问题?做正确的市场调研才能发掘突围路径。

于此,壹串通顾家项目组与顾家床垫项目组共同出差,出入全国建材家居门店到城市建材家居,多达近百家;访谈从企业高管到终端导购,多达百余人次,为找到床垫项目的关键问题打开了新门道。

顾家床垫项目市场调研剪影

其中一个关键发现:经过行业老大——慕思健康睡眠的认知教育之后,市面上床垫品牌健康概念丛生,如360°生态健康睡眠专家、全球首创太空睡眠系统等说辞层出不穷。对于消费者而言,对于床垫品牌的认知处于混沌状态。

面对如此鱼龙混杂的床垫市场,顾家床垫该如何跳脱同质化的概念泥潭,构建差异化品牌认知?

策略:重新定义一款好床垫——身心共眠

建材家居的典型属性:低认知度、高卷入度。

对于床垫品类而言,消费者在选购过程中受限于专业知识缺乏,其实对于什么是一款好床垫并没有清晰的界定标准,全凭主观全感官体验(摸一摸、坐一坐、躺一躺等)。可见,床垫作为功能单一的产品,终端的用户体验变得尤为重要。

基于此,我们对床垫品类属性的观点,床垫销售的不仅仅是一款产品,更是一个空间;销售的不仅仅是一款产品,更是一种生活方式。床垫品牌从同质化概念里跳脱出来的本质在于,品牌诉求上从卖功能、卖产品,上升为卖文化、卖情感,重新定义好床垫的标准,从而形成差异化品牌认知。

好床垫的清晰定义:让身体与心灵共眠

什么是一款好床垫?

对于这个问题的思考,壹串通内部为此多次举行头脑风暴会, “一直想”,在头脑碰撞中,直至听到“身心共眠”的词语,顿时让项目组成员兴奋起来。

壹串通头脑风暴会工作剪影

我们与其回答“什么是好床垫”,倒不如回答说“什么是好睡眠”。于此,我们化繁为简,重新回归到睡眠本质:一处让身体与心灵平衡的宁静港湾——身心共眠。

而顾家家居切入床垫领域,相比市面上的床垫品牌虽然晚,但工艺技术却是秉承着顾家沙发的工匠精神,从“坐”到“躺”的设计理念,无不遵循着人体工程学原理,这也是顾家沙发在市场持续热销的密码。

基于此,顾家床垫为“什么是好睡眠”提供重要的载体,“让身体与心灵共眠”!

 “顾家床垫,让身体与心灵共眠”一言直抵人心,重新定义了床垫!

符号:找准睡眠场景和调性,构建独立的美学系统

什么是符号?logo是符号、色彩是符号、图形是符号。

当然,场景与调性也是符号的一种,它与品牌logo、色彩、图形等要素共同组成品牌识别系统。细心留意一下,你会发现一流大牌都有其独特的场景与调性,这也是大牌们区别于众多杂牌的显著特征。

那么,如何用画面语言传达“身心共眠”的核心价值,与消费者实现良好的沟通?壹串通创意设计人员进行了两大维度的发想:

创想一:回归大海、雪山、沙漠自然,戏剧化传达“让身体与心灵共眠”

什么是真正的“身心共眠”?

创意人员立马脑洞大开地想到躺在一望无垠的大海、雪山、沙漠等场景(隐喻床垫),于此,通过戏剧化的表达,将身心共眠的无比惬意,立马呈现


《大海篇》-张学友版

《雪山篇》-张学友版

《沙漠篇》-张学友版

创想:漂浮于空中睡眠而不自觉

此外,创意人员结合床垫,以一个人“漂浮”的睡眠状态而不自觉,呈现“身心共眠”。犹如漂浮在寂静的太空中,零压力,全放松。消费者透过顾家床垫“漂浮”的睡眠状态画面,能够立马感同身受,并心生向往之。

                                   漂浮篇一                                                                  漂浮篇二

这两套的创意画面,在提报中都受到了顾家集团高层领导的赞赏,并基于结合当前中国创意的认知现状,选择第二套创意作为主推。所以,你会看到,顾家床垫的创意画面,在后来代言人更换之后,其漂浮的创意行为仍在沿用至今,并以此形成了顾家床垫独特的美学系统,成为顾家床垫的品牌资产。

顾家床垫沿用漂浮视觉画面

传播:高举高打,靠位老大慕思进攻

壹串通服务期间,主要围绕产品定位及差异化价值挖掘而展开,是当前顾家床垫的核心任务(2013-2014年)。而第二阶段,壹串通品牌顾问期间提出的关键点落地策略为:通过“新闻战”、“终端战”、“体验战”三大战略举措,实现顾家床垫在消费者的心智认知。而后期,顾家床垫正是以此为准则,一一贯穿其中,一并梳理如下,供更多的企业提供范例:

(一)新闻战

为一款爆品开一场发布会,引爆顾家1号垫

只有仪式感,才能吹响冲锋号。

对于起步的顾家床垫来说,实现快速突围的核心在于:爆品。基于此,顾家将所有资源和投入到打造爆品——1号垫,2015年甚而围绕1号垫单独召开一场发布会,瞬间打响爆品之战。

3D版1号垫新品发布会

那么“网红”顾家1号垫,究竟是如何打造成为爆品的呢?这里,我们也将为你全景进行梳理:

关键动作一:对标竞品,迭代升级

基于竞争视角对标产品定价,是爆品打造的核心。针对床垫行业领先品牌价格偏高的现状,顾家1号垫对标竞品慕思,采取性价比竞争策略,进行有力狙击。同时,通过系列产品开发,全覆盖高中低价格段,形成1号垫大单品系列。

顾家1号垫大单品迭代历程

关键动作二:市场倒推确保经销商有钱赚

进入市场初期,顾家床垫品牌认知低,如何确保顾家床垫渠道竞争力,让更多人愿意卖?让经销商有更多钱赚是起点。因而,顾家根据品牌溢价,首先定义利润分配链,确保经销商毛利43%、公司毛利45.5%,再去倒逼产品研发和供应链整合,实现高性价比、高竞争力产品。

整体而言,1号垫的角色,是渠道的钉子,是市场的刀子,刀刀见血。

关键动作三:广告驱动,创新营销

在传播推广上,通过全国高铁机场的投放高举高打,不仅仅在于消费者认知的提升,更在于经销商信心的提振,点燃其代理1号垫的热情。

与此同时,1号垫在线上与线下的预售、海量的评测,都是当时值得称道的营销方式,从而构建起消费者的认知。

(二)终端战

终端选址,靠位慕思

如果在建材家居有心的消费者都会发现这样一个规律,在慕思专卖店的旁边,普遍都是顾家睡眠中心的终端门店。背后的逻辑是:与第一靠位,你也是数一数二。

终端门店跨千庆典造势能

顾家床垫在终端门店快速扩张破千家门店的背景下,举办“千店盛典”、“跨越2000店感恩盛典”活动,通过邀请明星助阵,为品牌造势能。

2017年9月,顾家床垫线下门店突破1000家

在全国7城开展“千店盛典”活动,邀请7大明星现场助阵

2019年3月,开店数量超过2000家

举办“跨越2000店感恩盛典”活动,邀请明星艺人霍尊、品冠现场助力

(三)体验战

持续招募试睡师,形成种子用户群

床垫好不好,本质是消费者说了算。从2014年开始,顾家床垫每年都会在全国多个城市举行“免费试睡活动”,募集多达千名试睡师,形成种子用户。并对全部参与试睡的用户进行试睡动态的信息跟踪,为新品研发提供重要支撑。

顾家床垫首批试睡师签约仪式

连续举办三届超级垫粉节,建立与用户的情感连接

       品牌造节上,顾家床垫更是为行业所称道。从2017年开始,顾家床垫以垫粉为主体,打造粉丝参与的专属节日盛会——超级垫粉节,以此加强品牌与消费者之间的沟通互动。如今,通过连续三届举办,将“超级垫粉节”打造成为品牌第一营销IP,固化为顾家床垫品牌资产。

顾家床垫超级垫粉节历届主视觉(2017年-2019年)

其中一个关键发现:经过行业老大——慕思健康睡眠的认知教育之后,市面上床垫品牌健康概念丛生,如360°生态健康睡眠专家、全球首创太空睡眠系统等说辞层出不穷。对于消费者而言,对于床垫品牌的认知处于混沌状态。

面对如此鱼龙混杂的床垫市场,顾家床垫该如何跳脱同质化的概念泥潭,构建差异化品牌认知?

成效

经过7年的第二品类培育,无论从终端数量还是从销售业绩上,顾家床垫已然成为继顾家沙发之后,顾家家居集团另一增长极。在7年多时间里,顾家床垫快速发展,从一后来者跻身中国床垫行业头部阵营,已成为消费者认知中“好床垫”的代名词。在此过程中,壹串通作为智囊团,为其推动其发展进程做出重大贡献。

      提出差异化品牌诉求——“让身体与心灵共眠”;

      对标慕思,打造爆品。对标慕思,进行攻击性定价,做大单品。

      通过立体性战争:新闻战、终端战、体验战,靠位慕思的进攻品牌传播策略,缔造出中高端床垫市场双雄争霸的竞争格局;

      压倒性战略投入,成功开拓集团第二增长曲线。2011-2018年软床及床垫的销售收入占比从4.3%上升到24.24%,年复合增速超50%。

我的需求与它相似