大国品牌,中国迪欧—迪欧办公家具的第一品牌之路


随着全球经济下行、国家政府采购削减,中国商用家具行业连续6增速下滑,同时,国家环保标准提升全国上万中小厂家倒闭剩下的企业形式极其严峻。尽管在如此艰难的环境下,迪欧家具集团逆市完成连续360%增长,在2019中美贸易战的大环境下,迪欧依旧高歌猛进,与京东达成独家战略合作,率先完成年度目标,成为办公家具行业名副其实的第一品牌

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公司名称:广东迪欧家具实业有限公司

行业分类:办公家具

合作模式:品牌全案策划服务


阅读目录
01

项目背景

02

一、洞察办公家具市场本质

03

二、迪欧品牌营销战略建设

04

三、3大品牌战略关键点,狠抓落地关键的牛鼻子

策划成效
  • 1.销售增长奇迹——办公家具行业增速放缓的背景下,连续4年逆市增长60%。在中美贸易战的大环境下,行业集体下滑,迪欧提前完成年度目标。
  • 2.客户质量升级——过去,迪欧的工程客户主要聚集在百万级订单和少量千万级订单,2019年,迪欧签下中国移动3亿大单、吉利汽车1.25亿等过亿级别大型订单;千万级订单数量翻倍。
  • 3.合作伙伴升级——与京东商用签约商用家具独家战略合作伙伴,在合作伙伴平台资源上获得了更多的支持和力量,是未来迪欧成长的重要基石。
  • 4.品牌资产建立——一年一度的办公家具广州展会节点,成功塑造成为迪欧的狂欢节,形成独一无二的品牌资产。

项目背景

随着全球经济下行、国家政府采购削减,中国商用家具行业连续6年增速下滑,同时,国家环保标准提升,全国上万家中小厂家倒闭,剩下的企业形式极其严峻。尽管在如此艰难的环境下,迪欧家具集团逆市完成连续3年60%增长,在2019年中美贸易战的大环境下,迪欧依旧高歌猛进,与京东达成独家战略合作,率先完成年度目标,成为办公家具行业名副其实的第一品牌!

一、洞察办公家具市场本质

1-中国办公家具行业的变局

集中化蚂蚁市场进入大象时代

中国办公家具行业经过近30年的发展,仍处于产品驱动、关系营销的初级竞争阶段,呈区域化、分散化的“蚂蚁市场”,尽管行业规模已超3000亿,但在数千家企业中前三名企业规模综合不足30亿元,占比1%左右。

品牌化产品竞争进入品牌战场

在产品同质化的大环境下,办公家具的核心痛点——客户信息不对称,面对同质化的产品客户选择极其困难。与此同时,在行业日益规范、环保升级的背景下,品牌、技术、服务成为核心竞争力。

2-迪欧办公家具制胜的关键是极致的性价比

差异化是制胜法宝,价格差异化是办公家具制胜的法宝

面对办公家具产品同质化、信息不对称等行业现状下,迪欧打造“单聚品、多品牌、全营销”的品牌战略,以“大规模制造,总成本领先”的差异化优势,已经做到了行业公认的“高性价比”,帮助迪欧在产品竞争的时代完成了短跑领先。

未来中国办公家具必将进入满足用户需求的品牌时代

上半场产品竞争时代——

基于政策、经济红利时代,整合资源、产品进行销售;

下半场品牌竞争时代——

不断规范的市场,需要对市场、市场的需求深耕,步入品牌竞争新时

二、迪欧品牌营销战略建设

1-霸位办公家具品类,“迪欧=办公家具”的第一品牌认知

做品牌就要做第一,第一才能成为用户的选择。办公家具的品类并无清晰的品牌认知,用户没有明确的制定品牌,正是品类霸位的关键时机。迪欧品牌的战略定位——帅先霸占办公家具品类,迅速树立用户“办公家具=迪欧”的品类认知。

2-高品质,真不贵,清晰传递迪欧品牌的核心竞争力

话语即权利,好的超级话语应该承载传播,一方面:降低用户的选择成本,另一方面:让用户可以“说给其他人听”。

基于用户追求高精品质和性价比的核心需求,及迪欧“精品实价”的差异化战略匹配,我们构建了迪欧的超级话语“高品质,真不贵”。简单直接快速地引导并提示用户选择迪欧品牌,打通用户对行业的信息选择。

3-第一品牌视觉系统性升级:构建迪欧超级IP-迪欧熊

在品牌建设与传播中,IP有着举足轻重的力量。将品牌与超级符号融合,可以建立起消费者的品牌偏好。

迪欧熊,传承迪欧集团低调实干的企业文化,在极端环境下顽强生存的北极熊精神信仰。同时,北极熊在行业独一无二,“大白熊”品牌更能清晰地传递品牌记忆点,通过IP迪欧熊,让用户一看到迪欧熊,就能联想到迪欧。

 迪欧的IP差异化应用,全面落实到终端、展厅等,形成统一品牌视觉符号。

三、3大品牌战略关键点,狠抓落地关键的牛鼻子

         用100%的力量去干5%,才能实现120%的效果把企业有限的资源,朝着一个阵地、一个城墙口冲锋,解决牛鼻子问题,其他问题都迎刃而解!

关键点①建立品牌资产打造一年一度“迪欧订货狂欢节”

每年3月份的国际展会是办公家具行业的关键性节点,是行业新品及经销商订货的重要时机。迪欧抓住办公家具行业最关键的节点,打造一年一度的超级战略发布会和订货会,将迪欧总部打造为行业第二展会,让经销商每年3月份来迪欧看展,成为类似天猫双11的行业性超级节日。

2019年3月,“大国品牌,中国迪欧”迪欧品牌战略发布暨订货狂欢节,吸引行业1000多位经销商参加,现场经销商超90%现场订货,盛况空前!

迪欧订货狂欢节暨总部落成典礼

关键点②-广告投放战略率先抢占品牌时间窗口

办公家具的投放战略势在必行。相对民用家具,商业家具处于产品竞争阶段,整体品牌意识薄弱,洽洽是品牌低成本切入的重要窗口,谁能抢得先机,谁就能拥有市场。那么,广告投放该怎么投?

过亿广告费用,形成持续而密集火力攻势

找到了突破的关键点,用压倒性的投入进行饱和攻击。聚焦核心人群的触媒习惯,堵劫企业精英差旅必经要地,进行高频传播,是花钱,更是基于战略驱动下的投资!

针对频繁商旅出行的用户“高铁+飞机”关键资源覆盖 

聚焦广州、上海高铁站、机场,辐射办公家具流量核心市场,覆盖人群超4亿,让B2B的迪欧办公家具首次进入广大用户的市场,率先发动行业品牌认知争夺战,抢占时间窗口!

关键点③-抢占数字化机遇,步入跨越式发展

在“互联网+”趋势及国家的政策推进下,数字化采购已成趋势,存在巨大的空间。线上采购平台当中,京东企业购以51.2%的份额占据企业级电商市场首位,是中央、省政府、500强企业等众多指定采购。

今年9月,迪欧与京东商用签订战略合作协议,成为商用家具行业唯一与京东确定战略合作关系,这不仅是迪欧,更是整个商用家具行业的里程碑,与京东企业购的合作,将为迪欧在品牌化时代实现跨越式增长的跳板,未来空间巨大!同时,针对京东企业购,迪欧成立29家城市运营中心,打造行业最优势的服务体系,点亮全国运营中心新版图。

迪欧集团董事长黄寿金与京东集团副总裁宋春正

 

迪欧集团全国运营中心成立仪式

壹串通与迪欧集团的合作

见证了迪欧的爆发式增长众多行业奇迹!

1. 销售增长奇迹——办公家具行业增速放缓的背景下,连续4年逆市增长60%。在中美贸易战的大环境下,行业集体下滑,迪欧提前完成年度目标。

2. 客户质量升级——过去,迪欧的工程客户主要聚集在百万级订单和少量千万级订单,2019年,迪欧签下中国移动3亿大单、吉利汽车1.25亿等过亿级别大型订单;千万级订单数量翻倍。

3. 合作伙伴升级——与京东商用签约商用家具独家战略合作伙伴,在合作伙伴平台资源上获得了更多的支持和力量,是未来迪欧成长的重要基石。

4. 品牌资产建立——一年一度的办公家具广州展会节点,成功塑造成为迪欧的狂欢节

,形成独一无二的品牌资产。


迪欧一路走来,十分不易。未来,依然是商用家具的寒冬,壹串通将持续助力迪欧巩固品牌资产,完善渠道体系,保持销售提升,在品牌化的竞争时代,再次保持领先,成为改变行业的第一品牌。


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