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​后疫情时代,办公家具企业如何走好下半场?

壹串通   吴雪亭   2020-03-11




导读:

一场突如其来的疫情,让很多行业突然进入“停摆”状态!终端歇业,工厂停滞,这让原本已经很难的办公家具行业更加举步维艰。疫情当下,形如“散沙”的办公家具行业是否会面临新的一轮重新洗牌?中小企业是否难以扛过危机,就此告别舞台?

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行业的上半场

产品竞争的初级阶段,大鹏展翅恨“天”低


办公家具行业的上半场,处于产品竞争的初级阶段,呈现两大典型特征:

1-品牌分散,关系营销。尽管市场销售总额达到3000亿,但TOP3企业占比不到1%。回观民用家具,50亿以上甚至上百亿的品牌很多,办公家具行业可以说是非常分散。其次,作为典型的B2B企业,长期依赖关系圈层,灰色收入大量存在。

2-门槛低,价格战。行业准入门槛极低,1000多家企业同分一杯羹。企业常年困于产品混战,抄袭癖,拼价格。消费者与品牌商存在严重的信息不对称,选择成本极高。

产品竞争时代下的问题频出:产品同质化严重、更迭换代速度慢、缺少合理的产品研发体系……即使产品升级也是换汤不换药,闭门造车。企业关注的焦点仅仅在于产品,即使产品做得再好,在竞争领域里面也就是比对手快半步。

办公家具的上半场实际上仅解决了产品问题,但上半场所带来的直接结果是办公家具极其分散,整体实力薄弱。像疫情爆发这类”黑天鹅“事件,实力差的中小型企业难以顺应变化,优胜劣汰必是趋势所在。

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他山之石,可以攻玉

从民用家具看办公家具的行业未来

如果将尺度拉开,视角升维到民用家具,我们会发现:民用家具的发展就是未来办公家具发展的一个缩影。在时间的尺度下看,民用家具从大单品时代到整体时代再到全屋定制,随着用户购买需求的变化对应升级。

1.0:大单品时代“独步江湖”

1.0时代典型的特点,基于各大家具卖场下的大单品销售。定制家具早期的单品代表:橱柜,在系统化营销“独步江湖”,移植到衣柜等其他单品基本可以“无缝对接”。木门、卫浴、厨电等领域早期也是单品竞争。

2.0:整体时代注重“空间搭配”

在单品过渡到整体,基于空间领域的产品整合。1994年,欧派第一套整体橱柜诞生,开始改变中国人对厨房的认知,2000年,“功能化橱柜”诞生,正式开启了行业“橱柜定制+厨房电器、功能配件一体化配套”的整体橱柜进程,整体时代悄然而至。

3.0:全屋定制时代“一站式采购”

全屋定制兴起的根本原因是市场需求端口的改变,从一站式选购,到拎包入住,再到一家搞定。从第三阶段开始,去品类,全屋定制,索菲亚家居从“整体衣柜”的策略直接上升到“全屋定制”,行业进入全屋定制时代。

办公家具比民用家具至少落后十年,在全国各行业里,整体实力偏弱、抗风险能力差。但是,这个市场的发展同样需要一个有实力的企业来引领,如家电行业的美的、厨电行业的方太,需要一个榜样,来做规范。

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找准企业的位置

从办公家具发展的四个阶段横向分析

回到中国办公家具市场的发展,核心诉求在产品上。国内高端品牌主要陈述空间的整体设计,如上海高端品牌:玛祖铭立、玛拉蒂、诺梵;杭派高端品牌科尔卡诺、冠臣等,基于原创设计、灵动空间等活跃于办公圈。一线老牌企业,主要强调产品的设计与工艺应用,如美时、冠美、震旦、欧林等。

而更多的企业仍处于产品价格战赛道。国内办公家具每个竞争要素均独立发展,各层级的竞争要素、客户类型、渠道等完全不同。企业找到自身发展的赛道即是首要任务。

再升维到国外办公家具品牌的维度,都在竞争什么?国外办公家具企业已拥有百年沉淀,产品与空间的设计已经成熟。他们基于整体美学和人性化理念重构产品,引领全球办公生活的不断变革,品牌理念及产品工艺均代表了办公家具的最高标准。

全球成熟办公家具市场证实了宏观影响,也映射出中国办公家具的发展趋势。美国办公家具市场约130亿美元左右,8家最大的公司占市场总额的80%,其中TOP3企业年销售额高达60多亿美元,占比约50%,美国办公家具呈高度集中的市场趋势,已经从产品竞争序列走向了品牌竞争。

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行业的下半场

从产品竞争走向品牌竞争

随着中国经济的腾飞,企业高端趋势愈加明显,采购办公家具客户的整体实力与采购规模均在增长。大企业更大,小微企业联合办公。

采购规模增长,客户数量变小

过去十年,中国上市公司数量从2847家到6589家,增长了1.31倍。进入500强的市值门槛,从2008年12月的42.62亿到最新的306.72亿,剧增了6倍之多。2017年,数量已经达到3459家,解决200万个工位,2020年将超5000家,提供500万个工位,解决大量小微企业需求。

高端大众化成为时代选择的结果

泛家居行业领导品牌:销量领先,定位领先

同比其他行业,泛家居发展成熟的品类存在共性特征:高端厨电第一品牌——方太,2019年年销售破100亿,卫浴中的劳斯劳斯——汉斯格雅,2019年年销售约90亿。中高端品牌,销量领先,定位领先,高端进入大众化趋势。

对比泛家居行业成熟市场,相对落后的办公家具行业同样验证了高端大众化的特点,那就是欧美办公家具市场。TOP4品牌——赫曼·米勒、HNI、海沃氏、Steelcase所占市场份额超过60%,赫曼·米勒 、 Steelcase 等座椅产品工艺代表世界尖端水平,均价过万元,高端品牌与高端销量并举。

产品装修属性:空间美学、舒适体验

办公家具的本质上是携带“装修”属性的产品,产品与整体空间的融合度越来越高。在国外谷歌苹果等企业及国内腾讯、华为、字节跳动等公司引导下,ABW可移动工作模式兴起,空间区域以功能规划,透过对产品设计、色彩的表达,在空间中制造“接待空间-会议空间-休闲空间-创意空间”的层次。于是,办公不再受空间的制约,而办公室也拥有了更加丰富的元素:舒适、高效、隐私或惬意,正式或随意……

具备装修属性的泛家居领先企业的共性:强调空间设计,思考整体办公空间的搭配协调性。一如高端厨电新标杆:方太,精研高端厨房空间的装修特点开发产品,推动单品到整体互联形成厨房生态,其厨电品类率先对厨房空间的思考,在装修前端截流,成功突围华帝、万家乐等一线大牌。方太在厨房电器领域的创新已经得到房屋精装修市场的广泛认可,已与万科、恒大、碧桂园等百余家知名房地产企业达成战略合作伙伴关系,为高端人群提供厨房生活范本,引领着国内厨房精装修的潮流。

2-办公家具行业必然走向品牌化

经过充分竞争后的市场,办公家具的终极战场也必然走向集中化。如同美国办公家具市场,三大巨头即占50%的市场份额。国内的行业,以空调为例,4000亿的市场份额,格力1600亿,美的1000亿市场,两大巨头瓜分65%的市场份额。

未来的办公家具也会像民用家具一样、甚至走到家电行业高度集中的市场序列中去。只有品牌,才能建立认知,商战的根本是打赢消费者的心智之战。在如今的办公家具行业,信息高度不对称,用户根本不知道有什么品牌,选择什么样的品牌!只有建立品牌,才能在消费者的心智中形成认知选项,才能实现集中化。

品牌也是营销,方太就是属于行业的英雄品牌,精装修时代下,消费者的品质生活需求成就了方太,他赶上了行业的趋势,造就了方太在高端厨电里不可替代的寡头地位。

但是,很多人都会讲,B2B办公家具行业是一个依赖工程的行业,需要做品牌吗,真的有价值吗?

误区:B2B行业只需做关系,不需要做品牌

办公家具行业的本质是B2B采购,很多人认为要撬开工程渠道的通路必须以“关系”为纽带,没有关系,很难打开市场,即使有订单,没有关系也难以推进。做品牌价值何在?但事实上,品牌所带来的影响力,在招投标时就是平衡决策的最后一根稻草;而关系只是品牌赢得客户的一个枢纽。

回顾很多在2B行业取得成功的案例,都是基于建立了品牌认知。

提到轮胎,我们自然会想到标志性吉祥物-米其林轮胎先生,这个白胖子先生在中国市场有着高达90%的品牌认知度,也是用户认知里品牌的代表,这都需要归功于米其林的品牌积累。

品牌的本质是降低客户的选择成本。当消费者选择更换轮胎时,米其林成为消费者心智中的唯一选择,同时,品牌也是保护产品生命价值和客户关系的重要武器。产品好,需要建立品牌认知,消费者认可并喜欢,才能建立起销售和渠道通路。

办公家具的下半场,走向品牌致胜的战场。2018年10月,壹串通帮助迪欧办公家具完成了品牌战略的升级,领先行业走到品牌战役之前。

时势造英雄,办公家具的下半场,只属于敢于突破和洞见行业趋势的人。迎接下半场,您准备好了吗?


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